"Белый" пиар от Роберта Шрама против "черного" пиара Джо Локхарта

Материал из CompromatWiki
Перейти к: навигация, поиск


© "Коммерсант-Власть", origindate::25.10.2004

Боб, который расстроил Джона

Джон Керри оказался абсолютно не готов к ведению президентской кампании в стиле Карла Роува. Настолько не готов, что за месяц с небольшим до выборов ему пришлось поменять стратегию и команду.

Вячеслав Белаш

Кампания за Керри

ФОТО: REUTERS

Пока кампанией сенатора Джона Керри руководил Боб Шрам (на заднем плане), его кандидат пропустил от республиканцев несколько чувствительных ударов

Когда зимой этого года Джон Керри назначил своим главным советником и фактическим руководителем предвыборного штаба Роберта Шрама, никто не удивился. В Вашингтоне его считали одним из самых эффективных политтехнологов демократической партии.

На демократов он начал работать еще в 1972 году, став спичрайтером сенатора Джорджа Макговерна -- кандидата в президенты от демократов. Президентом Макговерн не стал, но никто и не думал винить в этом 33-летнего Роберта Шрама. "Роб писал прекрасные речи. Но темы для них выбирали другие",-- вспоминает один из ветеранов демократической партии. Более того, открытая им консалтинговая фирма пользовалась необычайной популярностью среди политиков-демократов. Среди его самых известных клиентов -- сенатор Эдвард Кеннеди, которому он писал тексты выступлений, а также почти половина всех демократов, прошедших в сенат. Среди прочих известных политиков, которым он помог занять высокие государственные посты,-- Тони Блэр и Эхуд Барак, а также лидеры Боливии, Ирландии и Колумбии. Правда, значительно меньших успехов он добивался, ведя предвыборные президентские кампании в США. Он участвовал в семи из них, и всякий раз его протеже проигрывал. Тем не менее рейтинг Роберта Шрама был необыкновенно высок.

Главный его конек -- выстраивание позитивного имиджа своего кандидата и ведение серьезных предвыборных кампаний. Ровно так он и начал действовать, став главным идеологом предвыборной кампании Джона Керри.

Джон Керри, которого "сделал" Шрам, был человеком смелым, решительным, преданным Америке и необыкновенно честным. Керри не переходил на личности, говоря о своем конкуренте. А когда речь заходила об Ираке, Керри, напоминая о своем военном опыте, просто замечал, что сумеет справиться с ситуацией лучше, чем конкурент. Когда темой выступлений было экономическое положение в стране, Керри напоминал, что в сенате представляет один из самых процветающих штатов Америки. Когда речь шла об истинных американских ценностях, Керри указывал, что всегда выступал за гражданские свободы и ведет исключительно чистую предвыборную кампанию.

И все это не сработало. По той простой причине, что противник Шрама совершенно не собирался играть по его, Шрама, правилам.

Первый серьезный удар кампания Керри получила в середине лета, когда некая общественная организация "Ветераны десантных катеров за правду" обвинила Джона Керри в том, что никакой он не военный герой. По версии ветеранов, большая часть историй Керри о войне была выдумана, другая -- приукрашена. В телевизионных роликах активисты новой организации рассказывали о том, как Керри выдал незначительное ранение за серьезное, только чтобы получить очередную награду. Один за другим ветераны говорили о том, что Керри предал память погибших во Вьетнаме американских солдат. Сенатор на глазах превращался из героя в предателя. Его рейтинг начал падать.

Шрам посоветовал Керри сделать вид, что ничего не происходит. Пока ветераны продолжали обвинять Керри в предательстве, кандидат в президенты выступал с речами, в которых говорил о чем угодно, кроме обвинений в свой адрес. По мнению Шрама и его коллег, это было признаком силы кандидата, по мнению избирателей -- свидетельством слабости или даже признанием справедливости обвинений. Лишь через три недели, когда ситуация начала выходить из-под контроля, Шрам разрешил сенатору выступить с опровержением. Запоздалое заявление Керри положение не спасло.

Другая попытка Шрама сыграть на позитивном имидже своего патрона оказалась не менее неудачной. В разгар скандала журналистов пригласили в родной штат Керри, чтобы те лично убедились, насколько спокойно он относится к обвинениям. Кандидата увидели в домашней обстановке, он занимался виндсерфингом в цветастых шортах. Именно эти шорты, как говорят, дали повод губернатору Калифорнии республиканцу Арнольду Шварценеггеру упомянуть в своей речи в поддержку Джорджа Буша "парней с девчачьими наклонностями", которым ни при каких обстоятельствах нельзя передавать управление страной в столь ответственный момент. Фраза, сказанная во время съезда республиканской партии, была встречена шквалом аплодисментов и разошлась по всем газетам страны.

Судьба Шрама была решена. О том, что ему необходимо найти замену, говорили сотрудники штаба, этого требовали от Керри спонсоры. Более того, было прекрасно известно, кто должен сменить Шрама. Человек, который не раз помогал решать проблемы, казавшиеся неразрешимыми. В начале сентября перестановки в штабе Керри состоялись. Шрам сохранил место в команде, но главным действующим лицом стал Джо Локхарт.

Кампания против Буша

ФОТО: AP

Черный пиар Джо Локхарта вытянул Джона Керри из аутсайдеров президентской гонки, в которые он попал благодаря белому пиару Боба Шрама

Джо Локхарт принимал участие во всех президентских кампаниях начиная с 1980 года. Но всемирную известность он получил, став пресс-секретарем Билла Клинтона во время выборов 1996 года. После переизбрания Клинтона Локхарт стал заместителем его пресс-секретаря, а затем и пресс-секретарем. "Это самый серьезный профессиональный вызов в моей жизни",-- говорил Локхарт при вступлении в должность. И не ошибся. Именно на время его пребывания в Белом доме пришлись скандальная история с Моникой Левински и, как ее следствие, самый серьезный в истории современной Америки политический кризис, когда конгресс США начал процедуру отстранения президента от должности. Разумеется, на отношение членов конгресса к Клинтону он повлиять не мог, зато сумел сделать практически невозможное -- не позволить американцам разлюбить своего президента. Методы, которыми он пользовался, часто были совершенно нетрадиционными. Локхарт предпочитает бороться с проблемами, переключая внимание людей на что-то другое. Иногда даже вызывая огонь на себя.

В разгар политического кризиса, когда все только и говорили об импичменте, Локхарт оказался в центре скандала. Его патрон совершал поездку по Европе. В Москве Локхарт проспал время отлета президентского самолета, и ему пришлось догонять президента обычным рейсом. Скандальное поведение пресс-секретаря обсуждалось на первых полосах газет. Локхарта критиковали, над ним издевались. Но дело было сделано. Разумеется, об импичменте не забыли, однако в самое ответственное время обсуждалось уже поведение не президента, а его пресс-секретаря. Позже, когда Локхарта спросили, зачем он это все сделал, он честно ответил: "Мне просто показалось, что всем нужно слегка поднять настроение".

Придя в команду Керри, Локхарт не стал терять времени. В отличие от своего предшественника, который то ли не смог, то ли не захотел воспользоваться многочисленными возможностями, которые ему предоставляли противники (взять, к примеру, скандал с пытками в Абу-Грейб или бесславную отставку директора ЦРУ Джорджа Тенета), Локхарт воспользовался первой же возможностью. Ему удалось превратить загадочный взрыв в Северной Корее ("Власть" писала о нем в #37) в мощное оружие против Джорджа Буша. С подачи Локхарта газетчики стали называть происшедшее, "возможно, ядерным взрывом", а Локхарт, прочие помощники Керри и сам кандидат принялись обвинять Буша в том, что он, занимаясь поиском мифических ядерных снарядов в Ираке, ничего не делает, чтобы оградить американцев от реальной и куда более близкой северокорейской угрозы. И ничего, что взрыв не был ядерным. К тому времени, когда это стало известно, американцы были достаточно запуганы, чтобы считать Северную Корею одним из важнейших врагов страны.

О "Ветеранах десантных катеров" Локхарт заставил забыть, подняв в прессе новую волну публикаций о службе нынешнего президента в национальной гвардии. Правда, значительная часть новой информации оказалась недостоверной, о чем и заявили в штабе Буша-младшего. Но Локхарт добился главного -- теперь обороняются уже республиканцы.

Любую новость Локхарт умело обращал против Буша. Сообщение о том, что не во всех американских аэропортах грузы проходят тщательную проверку, превратилось у него в заявление о том, что Джордж Буш обманывает американцев, говоря о том, что уровень безопасности страны растет. Благодарность премьер-министра Ирака Аллауи американскому президенту за восстановление демократии в Ираке -- в циничное использование марионеточного лидера.

Напористый и постоянно атакующий Керри, которого американцы могли видеть во время теледебатов с Джорджем Бушем,-- тоже заслуга Локхарта. Итог очевиден. Отстававший в начале сентября Керри не только догнал Буша, но и, согласно некоторым опросам, теперь опережает его.

Кандидат кандидату волк

Антигерой против антигероя Телеканал CBS обнародовал документы о том, что в национальной гвардии лейтенант Буш не выполнял приказов командования и относился к службе спустя рукава. Организация "Ветераны десантных катеров за правду" в многочисленных роликах рассказала, что лейтенант Керри выдал легкое ранение за тяжелое, чтобы получить награду.
Развратник против развратника Один из виднейших республиканцев, известный католический деятель Дил Хадсон, был обвинен в домогательствах кнесовершеннолетним и покинул предвыборную команду Буша. Представители республиканской партии обвинили Джона Керри в том, что он выступает против запрещения однополых браков и тем самым разрушает традиционные американские ценности.
Вредитель против вредителя На телеканале MTV вышли ролики о ходе президентской кампании, в которых говорилось, что президент Буш планирует после переизбрания возродить в США всеобщую воинскую обязанность. В рекламных роликах республиканской партии кандидат в президенты Керри был обвинен в том, что в случае избрания он намерен повысить налоги и тем самым ухудшить жизнь миллионов американцев.
Убийца против убийцы Сразу после смерти актера Кристофера Рива кандидат в вице-президенты Джон Эдвардс обвинил Джорджа Буша в том, что он блокировал исследования стволовых клеток, которые могли бы помочь звезде Голливуда и миллионам других американцев. Поддерживающие Джорджа Буша христианские организации обвинили Джона Керри в том, что он пособничает детоубийству, отказываясь выступить против абортов.
Враг против врага Джон Керри обвинил Джорджа Буша в том, что, начав войну в Ираке, который не представлял для США угрозы, он подставил Америку под удар со стороны Северной Кореи, которая обладает ядерным оружием и средствами его доставки. В республиканских предвыборных роликах Джон Керри был обвинен в неспособности защитить американцев: он неоднократно голосовалпротив увеличения расходов на оборону.

"В принципе можно сказать, что американцы приближаются к нам"

Декан факультета международной журналистики МГИМО Андрей Силантьев считает, что американские выборы все больше походят на российские.

-- Американцы часто говорят, что такой жесткой предвыборной борьбы раньше не было. Это не преувеличение?

-- Нет, все верно, в этой кампании много элементов, которых раньше никогда не было. Я занимаюсь выборами в США с 1989 года, с тех пор как учился в Колумбийском университете, участвовал в нескольких кампаниях, и мне сейчас кажется очень необычным такое обилие негативной информации. Американцы к этому не очень хорошо относятся. Это мы с вами давно привыкли, что о кандидатах говорят все что угодно. А в США сразу возникают вопросы о свободе печати и о том, как эта свобода используется. Раньше у обеих сторон в запасе были негативные ролики про конкурента, но их не решались запускать -- потому что было известно, что у другой стороны есть не менее сильный ролик. Сейчас идет настолько жесткая борьба, что в ход пускают все средства.

-- То есть и до Америки дошел "черный пиар"? 

-- В принципе можно сказать, что они приближаются к нам, но не совсем. У нас "черный пиар" -- это, как правило, однозначная фальшивка, а у них нет. Прямого вранья там быть не может -- по судам затаскают. Просто факты так подобраны. События должны освещаться с двух сторон. А когда этого нет -- многие начинают беспокоиться. Характерный пример -- история с телесетью Sinclair, которая перед выборами собиралась показать разоблачительный фильм о Джоне Керри. Многие ее рекламодатели, узнав об этом, заявили, что намерены отозвать свою рекламу. И фильм решили не показывать.

-- Финансирование предвыборных кампаний с каждым разом увеличивается. Как кандидаты собирают такие деньги? 

-- В нынешней кампании впервые такую большую роль играют так называемые advocasy groups -- "группы влияния", которые формально никак не связаны с партиями и кандидатами. Они могут привлечь намного больше денег. Ведь деятельность штабов жестко отрегулирована. В законодательстве четко прописано, как и кто может финансировать кампанию. Неограниченными могут быть только собственные затраты кандидата, чем и пользовались, например, Майкл Блумберг, выигравший выборы мэра Нью-Йорка, или бывший кандидат в президенты Росс Перо. Да и Буш тоже человек небедный. И Керри, вернее его жена. Остальным же финансировать кампанию кандидатов намного труднее. Очень трудно давать деньги напрямую -- спонсор кандидата не может дать ему больше $25 тыс. Все остальные деньги достаются "группам влияния". В ходе нынешней кампании они получили больше $350 млн.

-- Кандидаты тоже стали более агрессивны? 

-- Поведение и позиции кандидатов довольно стандартны. Как писали еще в наших старых учебниках, у обеих партий одни интересы -- разница в нюансах. Так, республиканцы всегда ставят под сомнение силу характера кандидата-демократа, вопрошают, способен ли он стать верховным главнокомандующим, насколько морально выдержан. Так говорили и про Гора, и про Клинтона. Точно так же говорят про Керри. Буш говорит, что его соперник морально неустойчив, часто меняет взгляды -- за 20 лет в сенате по одним и тем же вопросам голосовал по-разному. Иначе и быть не может -- ситуация меняется. Но рядовой избиратель не будет же в этом разбираться. А так кандидаты довольно корректны -- на дебатах даже друг друга хвалят.

-- А привлечение кинематографа -- новое слово этой кампании? 

-- На самом деле в этот раз Голливуд, наоборот, почему-то почти не видно. В 2000 году он был намного более активен: кинозвезды поддерживали демократов. А что касается Майкла Мура с его "9/11 по Фаренгейту" -- его влияние на кампанию невелико. Вот я недавно летел в самолете вместе с одним американцем, плотником из Чикаго по имени Ден. Он уверен, что Буш во всем прав, его просто ЦРУ дезинформировало по поводу Ирака. Что, на него подействует фильм Мура?

-- Так на него и другая агитация вряд ли подействует. 

-- А она на него и не рассчитана. Это у нас нельзя посмотреть, где как голосовали, а там все открыто, результаты прошлых выборов подробно изучены. Все просчитано почти с точностью до дома. Известно, где живут неопределившиеся избиратели, и именно на их голову обрушивается основная агитация. Нет смысла распространять демократические листовки в республиканской деревне.

Кстати, еще одно интересное новшество этой кампании -- впервые столь мощно применяется тактика запугивания избирателя. Одни говорят: если выберут Керри -- это будет ударом по национальной безопасности. Другие: если выберут Буша -- начнется третья мировая, крах в экономике. Как сказал недавно один американский комик, меня так запугали, что теперь я боюсь, что выберут одного из них.