Акулы пера и и хозяева

Материал из CompromatWiki
Перейти к: навигация, поиск


Рынок газет и журналов - 2003

Оригинал этого материала
© "Русский фокус", origindate::03.11.2003

Акулы пера и их хозяева

Converted 15330.jpgТолько в течение года в России было зарегистрировано 3000 новых газет и журналов. Читателям - раздолье: чуть ли не каждый месяц можно полистать что-нибудь новенькое. Однако причины у этого всплеска субъективные. А объективные данные свидетельствуют: аудитория печатных изданий сокращается, а издательские дома стремятся к укрупнению.

По данным Минпечати, сейчас в России зарегистрировано 41 080 газет и журналов. По сравнению с 2000 г. их количество выросло более чем в полтора раза! Москвичи чуть ли не каждый месяц обнаруживают на прилавках что-нибудь новенькое - то газету со скромным названием "Газета", то "Курьер", то журналы "Деловая Хроника" или "Плюсы и минусы". Означает ли это, что самая читающая нация изменила любимому телевизору и требует нового и нового чтива? Вовсе нет.

Читать? Нет, рыбу заворачивать!

На самом деле читателей у газет и журналов потихоньку становится меньше. Это подтверждают данные разных источников. "Количественный рост периодики давно не сопровождается сколько-нибудь сопоставимым ростом их общего тиража", - говорят в Минпечати. Даже самые популярные издания теряют читателей. Вот какие цифры приводит исследовательская компания TNS Gallup Media. Если в декабре 2001 г. аудитория одного номера "Комсомольской правды" в России составляла порядка 2,2 млн чел., то сейчас - 1,8 млн. Похожая история с аудиторией "Известий" (390 000 тогда и 320 000 сегодня) и "Аргументов и фактов" (8,02 млн и 7,1 млн).

Обобщающие данные не менее красноречиво иллюстрируют снижение читательского интереса. Начинать день с чтения газеты за завтраком хочет все меньше граждан: если в 2000 г. у ежедневной прессы на всю страну было 4,2 млн читателей, то сейчас таковых около 3,4 млн (впрочем, есть островки оптимизма в этом застаивающемся пруду: аудитория, например, спортивных газет - "Спорт-Экспресса" и "Советского спорта" - уверенно и динамично растет).

Откуда берутся новые газеты и журналы

Какой бы грустной ни была общая тенденция, жизнь на рынке печатных СМИ кипит бурная - газеты и журналы остаются предметом дележа, покупок и продаж, объектом зловещих планов конкурентов. Только за 2003 г. появилось более 3000 новых печатных СМИ! Здесь, по крайней мере пока, не проезжают безжалостным катком "хозяйственного спора" по инакомыслящим, как случилось с телеканалами НТВ и ТВС. Столкновений мнений в самих печатных СМИ и столкновений интересов вокруг них предостаточно - не сравнить с тотально огосударствленным телевидением, давно попахивающим застойным болотом а-ля поздний Брежнев.

На конкретных примерах молодых газет и журналов легко убедиться, насколько разными могут быть мотивы их создания. Скажем, в 2001 г. новую газету "Газета" ее главный редактор Раф Шакиров (послуживший до этого на посту главреда "Вестей", что по нынешним временам эквивалентно опыту работы в Идеологическом отделе ЦК КПСС) презентовал как издание общероссийского масштаба с намеченной целью достичь тиража в 100 000 экземпляров. Ни много ни мало! "Газета" собиралась конкурировать с "Коммерсантом".

Под стать наполеоновским планам было и финансирование: прежде не замеченный в стремлении быть медиамагнатом Владимир Лисин, глава Новолипецкого металлургического комбината, щедро обеспечил издание всем необходимым (по оценкам экспертов, вывод на рынок хотя бы московского региона новой ежедневной газеты требует ежегодных вливаний на уровне $5-7 млн в течение трех лет).

Увы, "Газете" пошел третий год, но планка даже в 20 000 тиража остается для нее недосягаемой. Рекламы в газете толком не видно. Она не удивила ни новизной концепции, ни какой-либо изюминкой (за исключением разве что внешнего вида - черно-оранжевого). Не получилось конкурента "Коммерсанту"…

Тем не менее Раф Шакиров, недавно покинувший "Газету", был оценен как перспективный специалист - издателями "Известий". И три недели назад занял пост главного редактора этой газеты вместо уволенного Михаила Кожокина. С точки зрения абстрактной экономики парадоксально: руководитель неудавшегося проекта оказался нужен солидному старому предприятию с довольно крепкими позициями ("Известия" еще читают не только в Москве, но и в России; эта газета - из тех изданий, что непременно должны лежать на столе губернатора региона или мэра города). Но, принимая во внимание политическую ситуацию в России сегодня, путь "государственника" Шакирова выглядит вполне логичным.

Издатели другой новой газеты - "Столичной вечерней" - в отличие от "газетчиков" действительно искали свободную нишу и рассчитывали на реальный спрос. Ну почему, скажите на милость, в Лондоне можно продавать вечернюю газету Evening Standard тиражом порядка 450 000 экземпляров, в Берлине можно продавать Berliner Zeitung тиражом 200 000, а в Москве до сих пор - ни одной вечерней газеты? В конце концов, в лучшие (советские) времена "Вечерняя Москва" продавалась по 300 000 экземпляров за вечер. Да и независимой газеты городских новостей в Москве не было - не считать же таковыми издаваемую мэрией "Тверскую, 13" или окружные и районные издания вроде газет "Мещанское" или "Октябрьское поле".

Наверное, примерно так рассуждали издатели "Столичной". По их замыслу, она должна была вступить в конкуренцию за вечернюю аудиторию телеканалов. "Не забудьте выключить телевизор!" - рекомендует реклама газеты. Смелым шагом стала и организация собственного распространения - юноши и девушки в фирменной униформе, активно предлагающие возвращающимся с работы гражданам "Столичную" у метро, уже успели стать заметной частью городского пейзажа.

Две недели назад в "Столичной" случилась смена главного редактора: кресло Кирилла Харатьяна занял Александр Куприянов. Надо понимать так, что издатели газеты подвели первые итоги бизнеса - и не очень-то обрадовались. Отсюда и кадровые перестановки.

"Оттянуть" от телевизоров "деятельных, активных и самостоятельных москвичей, относящих себя к среднему классу" (так определило свою потенциальную аудиторию издание), которых по прикидкам "Столичной" должно было быть 32%, оказалось непросто. Сейчас газету читает около 26 000 (0,4%) москвичей, а вовсе не 32% (оценки TNS Gallup Media). По сравнению с той же "Газетой" это вроде бы успех. Но относительно заявленных планов - нет. Попытки переломить ситуацию уже предприняты: "Столичную" стали выпускать дважды, не только вечером, но и - несколько обновленную - на следующее утро. Этот утренний выпуск распространяется более привычно - через лотки торговцев.

Новый редактор Александр Куприянов, главным достижением которого в журналистике стало создание в середине 90-х популярного желтого таблоида "Экспресс-газета", уже проводит с журналистами "Столичной" мастер-классы - учимся писать так, чтобы достучаться "до самого тупого читателя". Лицо газеты в ближайшее время будет меняться - и, вероятнее всего, приобретет желтоватый оттенок...

Частенько случается и так, что новое издание появляется непосредственно "под человека". То есть буквально на уровне такой мотивации: есть человек хороший, надо ему помочь. Один из таких хороших - Игорь Голембиовский. В 1998 г. он со скандалом покинул пост главного редактора "Известий", конфликтуя с новыми владельцами газеты. Голембиовского поддержал материально Борис Березовский, и на свет родились "Новые Известия". С Голембиовским во главе.

В феврале 2003 г. предприниматель Олег Митволь (ему принадлежало 76% акций газеты) отстранил от работы Игоря Голембиовского, а также его журналистскую команду. Выпуск газеты был приостановлен. По версии Митволя, отстранение Голембиовского от должности генерального директора ОАО "Информационно-издательская группа "Новые Известия" случилось из-за того, что Голембиовский оказался не в состоянии управлять финансовой ситуацией в газете и она оказалась на грани банкротства. Голембиовский трактовал конфликт по-своему: дескать, фак-тический владелец "Новых Известий" Борис Березовский (он финансировал газету) хотел продать ее группе "Альянс", а Митволь в свою очередь решил помешать сделке и сам найти покупателя.

Конфликт разрешился так, что в накладе никто не остался. Спустя четыре месяца, 1 июля, "Новые Известия" возобновили выход, но без Голембиовского. Кресло главного редактора занял его бывший заместитель Валерий Яков. Спонсором газеты стала группа "Альянс". Олегу Митволю досталось помещение, которое занимала редакция и которое он намеревался сдавать в аренду. К газетному бизнесу он утратил интерес. Что до самого Голембиовского, то он и часть журналистов старых "Новых Известий" уже около полугода выпускают ежедневную общественно-политическую газету "Русский курьер". Издателем нового СМИ стало ООО "Издательство Х. Г. С.", возглавляемое генеральным секретарем Союза журналистов России Игорем Яковенко.

Похожие примеры были с журналистскими командами, поработавшими под крылом Владимира Гусинского: после закрытия газеты "Сегодня" и конфликта в журнале "Итоги" для редакторов этих изданий Михаила Бергера и Сергея Пархоменко были созданы новые аэродромы. Речь идет о журнале "Деловая хроника" - для Бергера, и "Еженедельном журнале" для Пархоменко. Правда, "Хроника" прожила всего год, и в феврале этого года от двух журналов и двух команд осталась "сборная" - Бергер пересел в кресло главного редактора "Журнала", а Пархоменко уволился.

Поиграем в магнатов!

Взаимоотношения прессы и олигархов заслуживают отдельной главы. "В начале 90-х был период в российской прессе, когда многие олигархи сочли необходимым и полезным финансировать печатные СМИ, - вспоминает управляющий директор "Столичной вечерней газеты" Юрий Кацман, в те годы бывший простым корреспондентом в отделе финансов газеты "Коммерсантъ-Daily". - СМИ представляли интерес в тот период не как бизнес, от которого можно получать прибыль, а как инструмент влияния на общество, например для создания положительного образа или решения каких-то своих бизнес-задач".

Собственно, и по сей день именно олигархи являются инвесторами и совладельцами ведущих издательских домов. О Владимире Лисине сказано выше. О медиа-империи Владимира Потанина речь еще пойдет. Борис Березовский по-прежнему совладелец издательского дома "Коммерсантъ". Анатолий Чубайс "помог" издателям "Вечерней Столичной". Список можно продолжать (пожалуй, из знаменитых олигархов постсоветской России только Роман Абрамович не покупал газет и журналов - для "поддержания имиджа" и решения "каких-то своих бизнес-задач" - он раскошелился сразу на "Челси").

До недавних пор Михаил Ходорковский и его "ЮКОС" тоже не покупали газет и журналов непосредственно. Но это не значит, что возможности прессы олигарха не интересовали. Наоборот, созданный акционерами нефтяной компании фонд "Открытая Россия" выглядел в последние годы едва ли не самой активной PR-компанией страны. Фонд активно работал с региональной прессой. Судить о масштабности можно уже по одним названиям проектов: "Юрист средств массовой информации", "Программа повышения квалификации региональных тележурналистов", "Клуб региональной журналистики "Из первых уст", телевизионный проект "Одаренные дети России", журналистский конкурс "Произвол в законе" и т. д.

Наконец весной этого года фонд "Открытая Россия" приобрел еженедельник "Московские новости". Активные перестановки, однако, в газете начались меньше месяца назад. Главный редактор Виктор Лошак был уволен. Этот пост новые владельцы газеты предложилиѕ тележурналисту Евгению Киселеву. Свою отставку Лошак прокомментировал так: "ЮКОС" неожиданно объявил о том, что они назначают нового главного редактора, и рядом будет наблюдательный совет из ветеранов демократического движения". Сам Киселев констатировал: обновленные "Московские новости" должны быть интересны потребителям "политизированной информации". После ареста Михаила Ходорковского единственное действительно собственное издание олигарха - "МН" - послужит именно таким источником. В этом смысле у "МН" неплохой потенциал: "МН" распространяется не только в Москве и ряде городов страны; англоязычная версия газеты хорошо известна за рубежом - еженедельник Moscow News распространяется в 54 странах. Киселев в качестве борца за свободу слова тоже хорошо известен на Западе.

Гусинские наших дней

Давно закрепившиеся на рынке ведущие издатели не слишком увлекаются в последнее время новыми проектами. Им важнее разобраться с тем хозяйством, что создано: или выгодно продать, или укрупнить, или реструктурировать. Таких динамичных изменений на рынке СМИ, как в этом году, не было, пожалуй, со времен развала медиа-империи Владимира Гусинского.

Самый яркий пример концентрации издательского бизнеса этого года - мартовская сделка между издательскими домами "Проф-Медиа" и Independent Media (IM), когда первый приобрел 35% акций второго. Будет, наверное, преувеличением назвать олигарха Владимира Потанина Гусинским наших дней (все-таки у Гусинского был телеканал НТВ, а у Потанина только газеты с журналами), но после этой сделки близкий Потанину холдинг "Проф-Медиа" выглядит явным лидером на рынке. Под его крылом и тиражные "Комсомолка" с "Известиями", и, с оговорками, журнал "Эксперт", а теперь еще и в хозяйстве Дерка Сауера (издателя "Ведомостей", "Домашнего Очага", "Формулы Здоровья", Cosmopolitan, Harper's Bazaar, Men's Health, FHM, Yes! и др.) у потанинского холдинга появилось право голоса.

За недолгое время сожительства издательские дома уже успели сотворить новый проект - ежемесячный журнал "PROСпорт". А недавно "Проф-Медиа" и Independent Media создали СП, которое займется выпуском специализированных B2B-изданий для различных секторов промышленности и бизнеса.

Еще одно знаковое событие - выход в издательский бизнес группы компаний "Видео Интернэшнл". Безоговорочный лидер на рекламном рынке России, эта группа, традиционно считающаяся близкой нынешнему министру печати страны Михаилу Лесину, до сих пор больше интересовалась телевидением. Но летом этого года инвестиционный фонд Russian Media Ventures, учрежденный "Видео Интернешнл" совместно с Story First Communications (акционер радио "Максимум" и телеканала СТС) приобрел контрольный пакет акций издательского дома "ОВА-Пресс". К уже издаваемым этим домом журналам "Валя-Валентина", "Интерьер + Дизайн", "Мой кроха и Я", "Сандра", "Флора", "Кухни", "Ванные комнаты", "Загородные дома" добавился недавно и журнал "Огонек".

Если судить по набору изданий, инициатива "Видео Интернешнл" выглядит какой-то несерьезной - купили издательский дом второго планаѕ Но стоит обратить внимание на еще одну покупку группы: приобретение ею крупного пакета акций компании "Роспечать". Иметь собственную большую сеть распространения прессы - голубая мечта любого издателя в России. Но таких примеров единицы: разве что совместный проект "Бауер-Логос" да нетрадиционная сеть распространения "Столичной вечерней газеты", об успехе которой говорить рано. "Дистрибьюция прессы - самая нецивилизованная, неорганизованная и самая сложнорегулируемая сфера деятельности", - считает коммерческий директор издательского дома "Коммерсантъ" Павел Филинков. Можно добавить, что это еще и рычаг влияния, позволяющий создавать преференции одним изданиям и ограничивать другие. У "Видео Интернешнл" такой рычаг появляется.

Можно только гадать, насколько далеко простираются планы "Видео Интернешнл" в отношении печатных СМИ. Финансовый потенциал этой группы, ее возможности на рекламном рынке, равно как и административный ресурс, выглядят впечатляюще. Пока группа выглядит эдаким Робин Гудом, сидящим в засаде, - в любой момент в сферу ее интересов могут попасть куда более крупные и влиятельные издания, нежели "Мой кроха" или "Флора".

Иностранцы научились русскому?

В последние пару лет на российском рынке печатных СМИ активизировались иностранцы. Так, немецкий издательский дом Heinrich Bauer Verlagsgruppe совместно с ИД "Логос-Медиа" создал издательство "Бауэр-Логос", специализирующееся на выпуске молодежных, женских и телевизионных еженедельных журналов. По лицензии начали выходить журналы National Geographic и Fortune. Одна из крупнейших в Европе издательских компаний немецкая Axel Springer AG недавно зарегистрировала в России свою дочернюю компанию - ЗАО Axel Springer Russia. В России она намерена запустить несколько известных зарубежных журнальных брэндов. По неофициальным сведениям, первыми будут два американских журнала - ежемесячный Forbes и еженедельный Newsweek. Всего же они намерены издавать в России порядка пяти журналов. "Если рост числа изданий не будет обгонять рост рекламного рынка, можно сравнительно легко сделать издание коммерчески удачным, - говорит бывший главный редактор "Ведомостей" а ныне директор по контенту ЗАО Axel Springer Russia Леонид Бершидский. - Эту возможность сейчас видят многие на Западе, и я опасаюсь, что в какой-то момент площадок для рекламы станет слишком много. Зарабатывать деньги станет сложней, особенно для тех, кто войдет на рынок сравнительно поздно".

У зарубежных издателей меркантильный подход. Они спешат к дележу российского рекламного пирога. По всем показателям сейчас российский рынок - стабильный и быстрорастущий. Вот и Борис Березовский, остающийся совладельцем ряда СМИ в России, говорит: "Сейчас ситуация ровно противоположная той, что была в середине 90-х. Тогда средства массовой информации не могли быть экономически независимыми, поскольку денег на рынке было недостаточно для их нормального функционирования. Но зато они были политически независимыми от государства. Сейчас же картина иная - они зависимы политически и независимы экономически". Выходит, у прессы сейчас столько денег, что экономически она действительно независима?

Лоскутное одеяло

Действительно, темпы роста рекламного рынка в этом году высоки - на уровне 35%. По итогам года объем рынка может достигнуть $4 млрд, из которых порядка $800 млн придется на печатные издания. Примерно половину этих рекламных денег получат издания крупных издательских домов.

Это и есть, пожалуй, главная тенденция рынка печатных СМИ, очевидная сегодня, спустя пять лет после больно ударившего по прессе кризиса: издательский бизнес стремится к укрупнению. Правда, речь идет в первую очередь об изданиях "московского региона". По большому счету, единого общероссийского газетно-журнального пространства после распада СССР пока так и не сформировалось. В регионах самыми читаемыми остаются местные газеты, хотя изготавливаемые в Москве "Комсомолка", "АиФ" или "Известия" стараются наращивать свое присутствие.

Поэтому с точки зрения влияния на умы граждан возможности газет и журналов в масштабах всей страны еще долго будут несопоставимы с возможностями телевидения.

10 лучших (ведущие издательские дома, по объему аудитории)

Издательский дом Суммарная аудитория по России в марте–июле 2003 г. (тыс чел.)
Вurda 11 221,1
«Проф-медиа» 9176,7
«Аргументы и факты» 7123,6
«Логос-Медиа»/«Бауэр-Логос» 6981,2
Hachette Filipacchi Presse 6047,7
«7 дней» 4408,6
Independent Media 3588,2
«Московский комсомолец» 3313,4
«Совершенно секретно» 2973,7
«За рулем» 2920,0
Converted 15331.gif

Converted 15332.gif

Источник: TNS Gallup Media