Деньги на ветер перемен

Материал из CompromatWiki
Перейти к: навигация, поиск


Зачем главный банк страны в разгар кризиса решил провести сверхзатратную кампанию по смене имиджа

1242640701-0.jpg На днях неожиданно, как снег на голову, президент и председатель правления Сбербанка России Герман Греф объявил о намерении банка провести ребрендинг. Неожиданно не столько потому, что это первая смена имиджа банка за всю его историю (на которую пришлось три революции и две мировые войны) , сколько потому, что на дворе по-прежнему тяжелая финансовая ситуация, из которой мы еще даже не начали вылезать. Сумма, которую готов потратить банк на это мероприятие, пока не называется. Известно лишь, что заниматься ребрендингом будет британское агентство Fitch. По словам главы Сбербанка, новый логотип будет отражать стремление этого крупнейшего российского банка к активным переменам.

Для тех, кто ни разу не задавался вопросом или просто не знает, что означает нынешний логотип Сбербанка, сразу скажу, что задумывался он как кошелек. Самостоятельно догадаться об этом не смог никто из опрошенных мною знакомых. В основном этот символ вызывает ассоциации с сыром, кусок от которого уже кто-то вырезал и, скорее всего, съел. Причем тот факт, что этот сыр зеленый, по понятным причинам никого не удивляет. Но смиримся с тем, что это все-таки кошелек, который по планам Сбербанка «станет более динамичным и молодым».

На всякий случай напомню, что ребрендинг — это не только смена внешней атрибутики какой-либо компании или организации (это скорее рестайлинг), но и частичное или полное изменение направления работы и повышение ее качества, что в результате должно значительно поспособствовать привлечению новых клиентов. Поскольку в данном случае речь идет о банке, чей характерной чертой должна быть прежде всего стабильность, то заявления о настрое на перемены могут быть восприняты по-разному. Таким образом, «Сбер», проводя трансформацию бренда значительно позже Внешторгбанка, рискует утратить позицию государственного банка № 1, а вместе с ней и часть старых клиентов.

«Такой риск действительно есть, — подтверждает опасения генеральный директор брендингового агентства BBDO Branding Турхан Махмудов. — Но я удивлюсь, если будет кардинальная смена цветов и абсолютно новый логотип. Революции, скорее всего, не будет, а будет модернизация существующего логотипа. Если подходить профессионально, то надо оставлять в имидже и восприятии бренда банка государственность, под которой клиенты понимают надежность. Имидж Сбербанка сегодня представляет собой неблагоприятное сочетание надежности с совковостью. Остались старые ассоциации, что банк не вписался в новую экономику и живет за счет пенсионеров».

Господин Махмудов полагает, что это будет не ребрендинг, а «скорее существенное репозиционирование и рестайлинг». Потому что на полноценный ребрендинг уйдут сотни миллионов долларов, а в период кризиса общество не поймет таких расходов госбанка. Согласен с этим и директор по маркетингу брендингового агентства F.O.K.S. Владислав Чижов: «Думаю, что если бы банк был намерен перестраиваться и стать ближе к простым людям, то, наверное, Греф не стал бы говорить о ребрендинге и смене логотипа. Он бы просто заявил о том, что они создают, например, комиссию по контролю качества сервиса, а уже потом делают ребрендинг. Я понял его заявление как намерение поменять только внешнюю атрибутику».

Гендиректор BBDO Branding объясняет, что в связи с кризисом в нашей стране может исчезнуть половина существующих банков, а значит, ожидается большой переток вкладов их клиентов. «Такой шанс бывает раз в десятилетия, поскольку банковский сектор очень консервативный, — говорит Турхан Махмудов. — Если Сбербанком будут потрачены сотни миллионов долларов, то эта задача не окупится, а если только несколько миллионов, то это абсолютно оправданная вещь. Не стоит забывать, что во время кризиса, когда все другие игроки не тратят денег на маркетинг, даже от миллиона или полумиллиона долларов можно получить отличный эффект».

Но, по мнению Владислава Чижова, маленькой суммой здесь не обойтись, а основные клиенты банка вообще не заметят ребрендинга: «С точки зрения исполнителя заказа на проведение ребрендинга, Сбербанк — крайне выгодный клиент. Но с точки зрения логики это абсолютно ненужное и несвоевременное мероприятие. Целевая аудитория в виде пенсионеров, людей со средним и ниже среднего достатком, которые обслуживаются в банке более пяти лет, не заметят этот ребрендинг. Не заметят его и юрлица, которым по каким-то неписаным правилам не разрешено обслуживаться в коммерческих банках, и они как проводили взаиморасчеты через госбанки, так и будут их проводить». Директор по маркетингу агентства F.O.K.S. уверен, что это мероприятие скорее даже оттолкнет молодежь, потому что любой ребрендинг нужно начинать с введения перемен. Сбербанку же в первую очередь необходимо кардинальное изменение сервиса и дифференцирование своей аудитории. «Есть два типа аудиторий, — рассуждает Владислав Чижов. — Традиционная — пенсионеры, и современная, динамичная, под которую надо открывать отдельные офисы. Например, Сбербанк с какой-нибудь звездочкой, куда, конечно, тоже может зайти бабушка, но основной упор будет именно на новую аудиторию. Как это сделали Внешторгбанк и ВТБ».

Безусловно, проведение операции по смене имиджа и привлечению новых клиентов не станет эффективным без раскрутки нового бренда рекламой, особенно без вложения в сервис и внутреннюю организацию отделений банка. Потому что все, кто хоть раз посетил отделение «Сбера», видели, какие там сидят кассиры, какая там инфраструктура и какие приходится отстаивать очереди. И, если ничего не изменится, никакая хорошая реклама и хороший бренд делу не помогут. А на комплексный ребрендинг потребуются огромные средства.

Владислав Чижов вообще подозревает, что ребрендинг Сбербанка — это отвлекающий маневр. По его мнению, скорее всего, это решение отвлекает людей от внутренних проблем Сбербанка. А основная внутренняя проблема — это все тот же отвратительный клиентский сервис допотопного уровня. «Необходимо ввести некие параметры в стандартизацию и автоматизацию заполнения некоторых документов, — уверен директор по маркетингу агентства F.O.K.S. — Но никто этим никогда не занимался. Люди в банках проводят по 40 минут, только чтобы заполнить, отдать, переписать документы, огромное количество отделений работает по непонятному графику».

Сбербанк — огромная инертная организация. А ребрендинг — это не просто заплатить 300 тысяч долларов статусной английской дизайнерской компании, нужны еще какие-то исследования, фокус-группы и т.д. А самое главное, что весь этот ребрендинг нужно претворить в жизнь.

«Только представьте, сколько десятков миллионов долларов будет потрачено на смену вывесок, форматов документов, компьютерных программ и т.д. и т.п.! К примеру, когда «Роснефть» купила ЮКОС, на переделывание порядка полутора тысяч заправочных станций ушло около 100 миллионов долларов, — напоминает г-н Чижов. — Смена вывески и фасада в среднем стоит 50 тысяч долларов. А у Сбербанка 20 тысяч отделений! Уже получится где-то 1 миллиард долларов. Возможно, кто-то очень сильно хочет заработать на этом, причем руками Грефа, потому что он об этом объявил и он за этот процесс отвечает».

Примечательно, что новая стратегия развития на период до 2014 года, в рамках которой Сбербанк нацелен на дальнейшее развитие своих конкурентных преимуществ и создание новых областей роста, была принята в самый разгар мирового финансового кризиса — в октябре прошлого года. Возможно, на идею о ребрендинге главу банка вдохновила его жена-дизайнер. Впрочем, о своем намерении «доказать, что слоны умеют танцевать», Герман Греф заявил сразу, как только в 2007 году сменил пост министра экономического развития и торговли на президента и председателя Сбербанка. И если сумма вложений действительно зашкалит за 1 миллиард, то от нее, конечно, затанцует любой слон. Если до него эти средства дойдут.

Оригинал материала

«Новая газета» от origindate::18.05.09