Правила игры IKEA с внешним миром

Материал из CompromatWiki
Перейти к: навигация, поиск


"В деловых отношениях IKEA предстает стороной, без какой бы то ни было бизнес этики"

© Попперовский институт политических и рыночных исследований. Из стратегического доклада для ЕС "Рынок деревообрабатывающей и мебельной промышленности: стратегии развития субъектов", origindate::27.11.2001, Иллюстрация: "АиФ"

Правила игры IKEA с внешним миром

Converted 12324.jpg IKEA Group - ключевой игрок на рынке мировой деревообрабатывающей и мебельной промышленности и цель настоящей записки показать, как IKEA путем различных форм вертикальной интеграции в указанных секторах мировой экономики может осуществлять рыночное управление ценовой политикой и условиями конкуренции для целых отраслей промышленности. Кроме того, внимание будет обращено на отношения группы с производителями, поставщиками и конечными потребителями своей продукции на некоторых примерах из полувековой истории IKEA.

Из оценки деятельности IKEA очевидно, что компания является доминирующим игроком в рассматриваемых секторах промышленности. Главным образом из-за своих огромных объемов продаж и заказов. Развиваясь, IKEA включается в каждый этап создания добавленной стоимости продукции по всей технологической цепочке деревообрабатывающего производства до создания предмета интерьера. IKEA всегда старается получить более высокую долю участия на национальных рынках, что хорошо демонстрируют примеры из Восточной и Центральной Европы, регионов новой деловой активности IKEA, как в части открытия новых магазинов, так и формирования новых производственных мощностей.

По традиции отношения между изготовителями и розничной торговлей характеризуются высокой степенью взаимной зависимости. Перспективы выживания и процветания одного зависят от способности и желания другого сохранять партнерские отношения.

В то же самое время, отношения между изготовителем и розничной торговлей имеет прямо противоположные интересы. Столкновение интересов простое. Изготовитель хочет получить максимум прибыли от реализации своей продукции, с другой стороны есть розничная торговля, которая также хочет, чтобы максимум прибыли доставался ей, что означает только одно - себестоимость должна сохраняться по возможности на низком уровне, что уменьшает доходы производителя.

Большие розничные цепи имеют силы и возможность избавиться от услуг оптового торговца и выйти непосредственно на производителя продукции. Тем не менее, это не означает, что функции промежуточных связей исчезают, просто либо розничная торговля в той или иной мере выполняет эти функции или, что они передаются производителю.

Часто большие торговые цепи управляют целым производством и/или дистрибутивной цепью. Розничная цепь своими размерами и рыночным охватом таким образом влияет на процесс, что направляет производителей согласно своим собственным интересам. Таким образом, розница задействует механизмы позволяющие избавляться от «неудобных» производителей. Если розничные цепи не получают преимуществ от работы с производителями, до уровня которых более мелкая розничная торговля еще не доросла, заказы такого производителя и следовательно его возможное выживание предстают перед лицом реальной угрозы.

Путем расширения числа национальных предприятий, и воздействуя на транснациональные компании, достигается цель торгово-розничной цепи по завоеванию доли на рынке. В конечном итоге это приводит к концентрации в розничной торговле. В странах, где на рынке присутствуют несколько крупных производителей и множество мелких поставщиков, последние подвергаются жесточайшему прессингу со стороны крупной розничной торговли, у которой всегда есть возможность выбора.

Вертикальная интеграция и рыночное управление

Производство любого товара обычно включает серию этапов, на которых сырье сначала извлекается, затем обрабатывается как набор комплектующих, затем собранных, обработанных, и, в конечном счете, распределенных и проданных в качестве конечного продукта. Например, древесина проходит через множество промежуточных этапов прежде, чем станет мебелью и будет продана как мебель.

Вертикальная интеграция соединяет два или более следующих друг за другом этапа цикла производства. Рыночные сделки интегрированной компании могут закрепляться долгосрочными контрактами, которые обеспечивают ровно столько возможности управлять процессом, насколько это позволяет делать размер долевого участия собственников. Рыночное управление разрабатывается таким образом, чтобы ограничить или просто устранить прямую конкуренцию для продуктов компании. Зачастую регулятором становиться цена установленная особыми условиями договора.

IKEA не исключение. IKEA пытается охватить все этапы формирования добавленной стоимости в цене на конечную продукцию деревообработки, читай - мебель. Повышение концентрации и организация розничной торговли означает, что изготовители мебели будут оказываться под чрезвычайно высоким давлением со стороны розничных торговцев. IKEA – виртуоз в этом деле, но есть и другие розничные цепи, которые использует деловые подходы, аналогичные методам IKEA при покупке мебели.

По традиции изготовители имели самую большую рыночную информацию относительно их продуктов. Теперь это не так. Так как розничная торговля имеет кассу, и с помощью, например, штрихкода продукта, может собрать всю информацию о проданном товаре (цвет, модель, время продажи, форму оплаты, поставки и т.п.), торговая цепь обладает рыночной информации, и о продукции, и о предпочтениях клиентов. Информация является мощным оружием в руках торговых цепей и по этому показателю, они теперь намного превзошли производителей.

К настоящему времени IKEA имеет 157 торговых центров со складами в более чем в 29 странах мира, и планирует развернуть свою деятельность на новых территориях Центральной и Восточной Европы. IKEA отличается от других розничных торговцев мебелью тем, что хорошо разбирается не только в продаже мебели. IKEA всегда была активной в таких, областях как финансовые расчеты, sub-поставка, организация и распределение потока готовой продукции, материально-технического снабжение и т.п. Вся деятельность группы управляется через IKEA International A/S, (Дания). IKEA, таким образом, не традиционная производящая компания, даже имея через свои контракты с поставщиками мощную промышленную базу. IKEA самостоятельно финансирует промышленные мощности некоторых компаний, особенно в Восточной Европе, но обладание компанией осязаемого производства по традиции держится на необходимом минимуме.

Собственное производство IKEA должно, согласно данным компании, расширяться в том же темпе, в каком IKEA открытые новые складские центры. Но фактически рост составляет 10% от объемов конечных продаж.

Расширения и новые приобретения в производящем секторе Восточной Европы и России вызвано целью IKEA уменьшить цену производства, и поскольку мы говорим о производственном процессе, то заработная плата является как раз той составляющей конечной стоимости, которую IKEA стремиться уменьшить. В первую очередь за счет дешевой рабочей силы.

Репутация IKEA среди производителей и поставщиков

Очень многие производители отрицательно оценивают деятельность IKEA. Общее мнение об IKEA, что она "не самый хороший" клиент, и все же это большой клиент. Открыто демонстрируются глубокий скептицизм и разочарование деловыми методами IKEA Group.

Основной аргумент производителей, сводится к тому, что трудно найти более несерьезного партнера, пренебрегающего интересами поставщиков и устанавливающего ценовой диктат на приобретаемую продукцию. В деловых отношениях IKEA предстает стороной, без какой бы то ни было бизнес этики. Даже годами сотрудничая с партнерами, IKEA предъявляет все большие и большие требования к производителям и снижает закупочные цены. Кроме того, IKEA очень редко бывает заинтересована в покупке оригинальной продукции компаний, но всегда имеет свою собственной разработку и спецификацию продукта.

Некоторые изготовители мебели рассматривают IKEA как "обычного клиента", для которого они не хотят изменять технологию производства или вносить специальные изменения в свою линейку продукции. Другие компании, вследствие прихоти IKEA, установили объем производства исходя из потребностей IKEA и полностью потеряли самостоятельность.

Пару лет тому назад IKEA, проводила анонимное исследование предпочтений своих поставщиков. Анализ информации выявил такой большой уровень разочарованности в деловых методах группы, что документ никогда не был опубликован. Потрясающий эффект на поставщиков произвел тот факт, что IKEA умышленно настраивает компании друг против друга. Компании не видят никакой возможности проверить информацию IKEA об уровне цены у конкурентов и в условиях сжимающегося рынка сбыта своей продукции вынуждены соглашаться на любые условия.

Но все же мы знаем, что IKEA Group - доминирующий игрок, формирующий конечную стоимость товара в секторе деревообрабатывающей промышленности. IKEA концентрирует основное внимание на перераспределении продукции, но имеет собственные возможности хранить огромные запасы товара и торговать мебелью. Все это, вместе с широко распространенной паутиной контрактов IKEA с внешними поставщикам, дает IKEA Group значительные рыночные преимущества над целыми национальными деревообрабатывающими комплексами и мебельными фабриками, а также позволяет IKEA рыночными методами оказывать существенное на цену продукции.

Тем не менее, "страховой полис" IKEA заключается в том, чтобы не включать в производственный сектор более 10 % своих активов, но этих 10 % вполне достаточно, чтобы гарантировать эффективную ценовую конкуренцию между производителями в деревообрабатывающей и мебельной промышленности. «Сейчас ИКЕА закупает в России 1% продукции от того объема, который компания могла и хотела бы закупать. Работа с российским производителем ведется в двух направлениях: развитие собственного производства и различные варианты сотрудничества с российским предприятиями. В ближайшее время IKEA планирует начать строительство фабрики в Тихвинском районе Ленинградской области. Инвестиции в этот проект составят 10 млн. долларов США. Тем не менее, объемы производства на собственных фабриках IKEA не будут составлять более 8% от общего объема закупок в России» – из сообщения пресс-службы российского представительства IKEA Group.

У производителей IKEA имеет устойчиво плохую репутацию, однако если одним это не мешает вести бизнес с IKEA Group, то у других действительно нет никакой альтернативы. Управление целыми производственными процессами IKEA свела почти до минимума - финансовой отчетности. IKEA не утруждает себя заботой об условиях работы, заработной плате, здоровье и безопасности и т.п. ерунде на производствах своих поставщиков, все определяется сроком доставки товара по предварительно заданной цене и заранее определенного качества. Однако об этом чуть ниже…

В качестве постскриптума. Эпизоды из реальной жизни.

До конца 80-х годов IKEA, как и многим компаниям, легко удавалось удерживать репутацию "зеленой" корпорации. Этому, во-первых, способствовало ее шведское происхождение и, во-вторых, отсутствие массового экологического контроля со стороны общественных и государственных организаций. Репутация компании впервые пошатнулась, когда выяснилось, что полировка книжных полок IKEA содержит непозволительно высокий уровень формальдегида. В то же время GREENPEACE активно начал оказывать давление на разные компании, в том числе и на IKEA, настаивая на прекращении использования опасного пластика. Шведская компания отреагировала быстро.

В начале 90-х годов она провела для 20 тыс. своих служащих семинары по защите окружающей среды, но вскоре все в них разочаровались. Руководитель IKEA сам разработал более практичный план. Он отправил своего личного ассистента в Амстердам, в главный штаб GREENPEACE, с целью изучить проблему, наиболее актуальную для этой могущественной экологической организации. Выяснив, что экологи тщетно пытаются создать карты изчезающих лесов всего мира, Ингвар Кампард предложил им помощь в $2,5 млн.

Это был великолепный ход. В течение долгого времени он позволил IKEA избегать нападок со стороны защитников старых лесов. Правда, в 1999 году немецкая группа защитников окружающей среды Robin Wood обнаружила в мебельном ассортименте IKEA продукцию из редкого тикового дерева и выступила с резким протестом. После беседы администраторов IKEA с представителями Robin Wood волнения защитников леса прекратились, а "мебельщики" дали обещание продавать только сертифицированное молодое тиковое дерево.

Более или менее решив экологические вопросы, в 1992 году IKEA неожиданно столкнулась с новой проблемой, поставившей ее в тупик. В это время общественность Европы стала пристально интересоваться вопросами использования труда несовершеннолетних. Шведские активисты сняли документальный фильм, показывающий детей в Пакистане, занимающихся ткацким производством и буквально прикованных к станкам, и назвали IKEA заказчиком данной продукции. Репутации компании был нанесен серьезный удар. Менеджер, отвечающий за производство ковров, немедленно разорвал контракт с Пакистаном, добавив ко всем контрактам с остальными поставщиками пункт, запрещающий использовать детский труд, и немедленно отправился в Пакистан, Индию и Непал, чтобы оценить ситуацию на месте. По совету стокгольмских активистов движения Save the Children ("Спасем детей") IKEA наняла компанию для надзора за поставщиками в Азиатском регионе.

В декабре 1997-го появились сведения о том, что две азиатские компании - поставщики текстиля для IKEA - использовали труд детей до 14 лет. В том же месяце поступили обвинения в адрес IKEA о ее связи с поставщиком, использующим детский труд и на Филлипинах.

Скандал приобретал мировой масштаб, поэтому и масштаб принятого решения должен был быть соответствующим. Администраторы IKEA обратились за советом в ЮНИСЕФ - фонд помощи детям при ООН, в Международную организацию труда и в профсоюзы. К лету 2000 года IKEA пожертвовала ЮНИСЕФ $0,5 млн на решение проблемы использования детского труда в районах производства ковров в Индии. Потратить эти деньги предполагалось на организацию школ и на другие детские программы.

Весьма важным направлением работы IKEA начиная с середины 90-х годов стала борьба с протестующими против активной градостроительной политики компании жителями различных населенных пунктов Европы и США.

Характерным для этого «направления» работы компании стало противостояние с жителями небольшого города Нью Рошель штата Нью Йорк, которая продолжается и в настоящее время. IKEA запланировала строительство мегастора площадью 308 000 кв.м. Для реализации этого проекта требовалось снести существующий городской парк, несколько церквей, а также существенно изменить схему транспортных развязок вокруг и внутри города. Для противостояния IKEA жители создали ряд организаций и союзов, подали несколько исков в суды графства и штата. Противостояние жителей и транснационального концерна продолжается …