Примадонна с укропом

Материал из CompromatWiki
Перейти к: навигация, поиск


Примадонна с укропом

"В 2004 году Пугачева обменяла работу в проекте «Фабрика звезд-5» на право 145 раз прокрутить в эфире Первого канала рекламу своих чипсов"

Оригинал этого материала
© "Русский Forbes", октябрь 2005, Случайные связи

Хотите поправить свой бизнес, изучив чужие ошибки? Прочтите историю коммерческих проектов Аллы Пугачевой

Роман Кутузов, Анастасия Жохова

В [page_17154.htm рейтинге самых дорогих звезд России], который Forbes опубликовал в августе, указано, что своим голосом в последнем сезоне Алла Пугачева заработала $3,1 млн. Свой бизнес приносит певице куда меньше денег. В начале этого года последний (по времени) проект Пугачевой, выпуск именных картофельных чипсов, оказался на грани провала. Если что и спасет его, так это случайное знакомство, которое певица завязала в ресторане московского отеля «Балчуг».

Примадонна с укропом

Converted 19825.jpg По легенде, идею заняться бизнесом на Кубани Пугачевой во время гастролей по побережью подкинул краснодарский губернатор Александр Ткачев. «А она давно хотела начать какое-нибудь производство»,—говорит источник в окружении певицы. Весной 2001 года Пугачева примерно за $7000 купила цех пустующего завода в Крымске, где раньше ремонтировали комбайны и трактора. Нашла этот объект гендиректор аудиторской фирмы «Лифо» Ольга Джавахадзе — давняя подруга Пугачевой, она консультирует певицу по юридическим и финансовым вопросам. Реализацией проекта занялось ООО «Бум», единственным учредителем которого является Пугачева.

Кубань славится сельским хозяйством, но сырье для Пугачевой поставляют из Италии—она решила выпускать чипсы-пелеты (их делают из особой картофельной муки). «Такие чипсы — самый дешевый вход на рынок. Производственная линия стоит не дороже представительского «Мерседеса», —говорит Эдуард Чаплыгин, управляющий по группе «Снэки» компании «Русский продукт», которая выпускает чипсы «Московский картофель». — Зато и прибыли на них не больше 15%». Добавим, что объем производства поначалу был мизерный: 13 000 упаковок в месяц.

Примадонна сама выбирала вкус продукта, клеила макет упаковки, вмешивалась в дизайн.

Так появилась черно-лиловая упаковка с большими золотыми буквами «АБ» и короной сверху. «Она оказалась довольно авторитарным заказчиком, хотя я и пытался с ней спорить, что-то доказывать. В общем, то, что получилось, немного не похоже на чипсы. Но, с другой стороны, выбивается из общего ряда, это плюс»,— рассказывает дизайнер студии DDs Антон Ленский.

В конце 2002 года крымское предприятие выдало первую партию чипсов. Поначалу продвижением семейного продукта занимался Филипп Киркоров. Именно его компания Philip Kirkorov Production размещала рекламные щиты чипсов «АБ» и организовывала PR-поддержку в прессе. «Филипп очень любил эти чипсы, даже на гастролях ел их все время, у костюмера его всегда был с собой мешок чипсов»,—говорит Николай Степанов, пресс-секретарь Киркорова. Летом прошлого года на частном концерте в Екатеринбурге Филипп даже обсудил возможность поставки чипсов с Игорем Ковпаком, владельцем крупнейшей на Урале розничной сети «Кировский». Но дальше дружеской беседы дело не пошло.

О налаженной сбытовой политике не было и речи. Чипсы продавали отдельных магазинах на Черноморском побережье Кавказа, даже в Краснодаре многие торговые сети ничего не слышали об этом продукте. «Мы прекратили с ними работать, — говорят в краснодарской оптовой компании «Ре-Минта».—То из «Бума» нам названивают, просят взять товар. А когда товар нужен нам — отказывают». Причина отказов тривиальна: цех работал с перебоями.

С перебоями велась и маркетинговая поддержка проекта. В 2004 году Алла Борисовна обменяла свою работу в проекте «Фабрика звезд-5» на право 145 раз прокрутить в эфире Первого канала рекламу своих чипсов (для сравнения: чипсы Lay's в прошлом году центральные каналы рекламировали 6356 раз).

Единственным результатом этой кампании стало то, что торговый дом «Ай-Си-Эс» взялся продавать продукцию ООО «Бум» в Москве. «Мы закупили много, везли фурами,—вспоминает в интервью Forbes Алексей Ражба, финансовый директор компании.— Но производитель перестал поддерживать и раскручивать продукт. Плюс качество оставляло желать лучшего». «Алла Борисовна» с беконом, укропом и чесноком в сметане не пришлась по вкусу потребителям. «Мы везде его поставили, где должны были поставить, во всех сетях, но магазины не стали делать повторные заказы. Мы очень долго распродавали остатки себе в убыток», — жалуется Ражба. Результат налицо: по данным GfK, доля чипсов «АБ» на российском рынке—0,1 % (для сравнения: Lay's контролирует больше 30%).

Выручка ООО «Бум» не превышала $190 000 в год. Президент брэндингового агентства Mildberry Олег Бериев уверяет, что иначе и быть не могло: «В целом это странная затея. Чипсы—молодежный продукт, а аудитория Аллы Борисовны —совсем не молодежь, никакого пересечения. Вот если бы она продавала свои чипсы по 50 рублей с музыкальным минидиском внутри и текстами песен на обратной стороне упаковки, тогда могло бы что-нибудь получиться».

Запах прошлого

Converted 19826.jpg

Вся эта история до боли напоминает давний проект по выпуску духов Alla. На гастролях во Франции в 1989 году Пугачева случайно познакомилась с представителями компании «Союзхимэкспорт», которые и вывели ее на небольшую французскую парфюмерную компанию Sogo, готовую выпускать именной запах Пугачевой. Участие Пугачевой в бизнесе ограничилось выбором запаха. Всем остальным занимался тогдашний муж примадонны Евгений Болдин.

Но и он делал бизнес по вдохновению—об изучении рынков, планировании продаж и контроле за движением товара не было и речи. Болдин продавал духи по $5-6 за упаковку, до конечных покупателей они доходили уже по $12. При этом авторы марки с каждого флакона получали чуть меньше доллара. Рекламная поддержка товара не велась. «Да имя Пугачевой — уже реклама», —объясняет маркетинговую стратегию Евгений Болдин в интервью Forbes. Спустя пару лет и потребители, и сама Пугачева потеряли к этому товару интерес. Последнюю партию духов Болдин продавал четыре года, и в 1995 году проект был завершен. К тому времени Болдин расстался с Пугачевой. За шесть лет существования марки супруги продали духов примерно на $200 000.

Крымские чипсы могли разделить судьбу французских духов. Однако весной этого года в ресторане отеля «Балчуг» к Пугачевой подошел рязанский бизнесмен Константин Боровский. Предприниматели быстро нашли общий язык. У себя на родине Боровский владеет фирмой по производству салатов, но мечтает о большем. «У меня есть личные амбиции как у предпринимателя и как у человека. Мне важно для личного развития общаться с человеком, которого я уважаю и могу многому научиться», — заявил предприниматель в интервью Forbes.

В апреле Пугачева и Боровский на паях создали «Торговую компанию «АБ», которая взяла на себя все продажи продукции ООО «Бум» в России. Впервые чипсы «АБ продаются по всем правилам. В 12 регионах Центральной России появились наружная реклама, модули в прессе, ролики на радио. «Мы выстраиваем систему мотивации торгового персонала, проводим совместные акции с пивоварами, в ярославской «Пятерочке» добились эксклюзива —магазин продает только наши чипсы, никаких Estrella», —хвастается Боровский.

С чужой ноги

Почему Пугачева поделилась своим проектом с рязанским предпринимателем? Должно быть, вспомнила, что до сих пор успехов в бизнесе она достигала, когда доверяла делопроизводство не мужу, кто бы им ни был, а профессионалу. Взять хотя бы совместный проект с компанией «Эконика» по выпуску именной обуви —в 2001 году он принес Алле Пугачевой премию «Человек торговли».

Начался он тоже случайно—со знакомства Пугачевой с владельцем «Эконики» Андреем Илиопуло на дне рождения Александра Буйнова. Но в отличие от экспериментов с парфюмерией обувная компания взяла на себя все вопросы, связанные с производством и продажей обуви марки Alia Pugachova. Пугачева лишь подавала идеи для коллекции (да и то под наблюдением консультанта—им выступал модельер Валентин Юдашкин).

На запуск проекта потратили $500 000, производство именной обуви разместили в Италии. Поначалу в коллекции было 20 моделей, сейчас—в шесть раз больше. «В целом я считаю, что проект успешен. Со стороны Аллы Пугачевой было много идей, она часто привозит образцы и фотографии с показов. Иногда эта фантазия труднореализуема, но у нее есть чутье и она часто опережает рынок»,—говорит Илиопуло в интервью Forbes.

На обувь от Пугачевой в продажах «Эконики» приходится 5-7% (это $2,4-3,4 млн). По данным исследовательского агентства КОМКОН, из ста россиянок старше 16 лет, проживающих в больших городах, четыре женщины носят (или носили раньше) обувь Alla Pugachova. Продажи именной обуви в прошлом году выросли на 15%. Гонорар звезды в компании не разглашают. Обычно в таких случаях знаменитость за использование своего имени получает 10-15% от продаж; в таком случае Пугачева должна зарабатывать на обуви $300 000-400 000 в год. Лучше, чем ничего.

Одно из условий успеха этого проекта—активная позиция партнера. Андрей Илиопуло рассказывает, что поначалу Пугачева стремилась увешать обувь стразами и вообще тяготела к театральным эффектам в дизайне. Выпустив небольшую партию такой обуви, «Эконика» убедила Пугачеву в необходимости смены целевой аудитории — не звезды эстрады, а средний класс. Константин Боровский тоже собирается привести дизайн упаковки чипсов в соответствие с принятыми в пищевой промышленности канонами. Пугачева не обижается. «Мы общаемся с ней и понимаем друг друга»,—утверждает Боровский.

Первыми результатами своей работы рязанский предприниматель вполне доволен: «До прихода нашей команды продажи чипсов стремились к нулю. А с момента создания «Торговой компании «АБ» объемы возросли в семь раз». В преддверии больших успехов объем производства крымского заводика увеличили в восемь раз, до 1,2 млн упаковок в год. К «Рождественским встречам» Боровский обещает запустить новый продукт — по данным Forbes, это сокосодержащие коктейли «АБ».

Но вот вопрос: если бы «Эконика» просто продавала обувь по моделям Пугачевой, не используя ее имя, а Воровский просто энергично продвигал безымянные чипсы, были бы показатели их работы хуже? «Я сомневаюсь, что обувная марка Alla Pugachova, например, реально сегодня что-то стоит. Если бы вам предложили купить одежду от Пугачевой, вы бы купили? И я нет. Все-таки Алла Борисовна славится голосом, а не обувью»,—говорит Анастасия Татулова, директор по маркетингу обувной компании Ralf Ringer.

***

Чипсы в цифрах

152 года назад американский повар Джордж Крам изобрел чипсы, обжарив в масле тонкие ломтики картофеля.

$400 млн в год тратят граждане РФ на покупку чипсов.

0,5 кг чипсов съедает житель России за год, американец — 8 кг.

16% — рост российского рынка чипсов в 2005 году.

Источник GfK. Русский продукт

***

Имя в розницу

Многие российские звезды выпускают товары под своим именем. Большими коммерческими успехами не может похвастать ни один из проектов

Звезда Продукт Производитель
Константин Цзю Энергетический напиток TSZU Группа ОСТ
Глюкоза Мороженое «Глюкоза» «Рекондор»
Владимир Винокур Водка , колбаса, кондитерские изделия «Винокур» Региональные производители
Анжелика Варум Духи «Анжелика Варум» Концерн «Калина»
Валерия Духи De Leri (На упаковке размещен портрет певицы.) Nnikoff

Источник: Forbes