Провал тети Сэма

Материал из CompromatWiki
Перейти к: навигация, поиск

ФОТО: GETTY IMAGES


Специалисты по пиару говорят, что картина войны в Ираке, как ее видят сейчас миллионы жителей Земли, могла бы быть совсем иной, если бы власти США позаботились о том, чтобы грамотно провести предварительную пропагандистскую кампанию. Виновницей PR-провала американцев все называют Шарлотт Бирс, отвечавшую за этот участок работы в госдепартаменте.

"Стальная магнолия" с Мэдисон-авеню

Техасские женщины отличаются либо неотразимым очарованием, либо неукротимой волей. У Шарлотт Бирс эти два качества объединились. Благодаря такому смертоносному сочетанию дочь техасского инженера-нефтяника, выпускница математического факультета третьеразрядного американского университета получила прозвище "стальная магнолия" и сделала головокружительную карьеру в рекламном бизнесе.

Впрочем, рекламная карьера Шарлотт Бирс началась с провала. В начале 1960-х годов молодая сотрудница компании Mars, отвечавшая за продвижение риса под торговой маркой Uncle Ben`s, решила завоевать сердца американских домохозяек новым сортом риса быстрого приготовления. Но изобретенный мисс Бирс рис со специями (23 различных вида специй были спрессованы в небольшой коричневый шарик, который растворялся в воде) на рынке провалился. Шарик на вид напоминал сухой помет, и американские домохозяйки завалили компанию жалобами. "Вы посмотрите, что я обнаружила в пачке вашего риса!" -- возмущались они, прилагая к письмам пресловутые шарики.

Неудача не обескуражила молодую рекламщицу, тем более что работодатели открыли в ней совершенно другой талант: она мастерски умела уговаривать. Ей ничего не стоило добиться скидки у рекламного агентства или газеты, в которой Uncle Ben`s хотел купить полосную рекламу. Талант был замечен не только менеджерами Mars, но и самими рекламными компаниями, и в конце 1960-х Шарлотт уже работала в одном из крупнейших рекламных агентств США -- J. Walter Thompson.

Здесь ее талант привлекать клиентов был оценен в полной мере. Быстрота, с которой она сделала карьеру, до сих пор поражает. Бирс стала первой в истории этой старой и весьма уважаемой компании женщиной-вице-президентом. Впрочем, как говорят знающие ее люди, креативности Бирс хватало только на то, чтобы продвигать саму себя. Добиваясь признания со стороны одного из крупнейших клиентов агентства, компании Sears, Roebuck & Co., крупнейшего в США продавца инструментов, она на одной из встреч с ними якобы машинально разбирала и собирала электродрель. Мужчины из Sears, разумеется, были потрясены. Нечто похожее Бирс организовала и во время переговоров с компанией Hoover, производителем пылесосов. Во время переговоров она "случайно" перевернула аквариум, но, не растерявшись, схватила "случайно" стоявший рядом с ее столом пылесос Hoover и собрала пролившуюся на пол воду вместе с барахтавшейся в луже золотой рыбой. Рыбка осталась жива (Шарлотт проверила это заранее, репетируя сцену), а Бирс восторженно благодарила представителей компании за великолепную технику, которая и рыбки не обидит. Судьба многомиллионного контракта была решена.

Звездный час Шарлотт Бирс пришелся на 1990-е годы, когда, учитывая ее способности в привлечении клиентов, ее пригласили возглавить известное агентство Ogilvy & Mather. Одно из старейших рекламных агентств мира в то время переживало тяжелые времена -- оно все время теряло важных клиентов. Бирс произвела сенсацию, договорившись с компанией IBM о заключении рекордного по стоимости ($500 млн) контракта. Это, правда, стоило агентству таких клиентов, как Microsoft и Dell, но дело было сделано -- за IBM потянулись и другие видные клиенты.

Последней ступенью в рекламной карьере мисс Бирс стало триумфальное возвращение в агентство, в котором начиналась ее карьера. В 1999 году J. Walter Thompson буквально умолило ее стать председателем своего совета директоров.

К началу нового тысячелетия Бирс получила от рекламы все, став и одной из самых богатых (ее годовой заработок превышал $1,5 млн), и, согласно самым различным рейтингам, одной из самых влиятельных женщин мира, настоящим символом американской рекламы. Недаром ее называли "королева Мэдисон-авеню" (на этой нью-йоркской улице расположены штаб-квартиры ведущих рекламных фирм США) и избирали председателем Американской ассоциации рекламных агентств. Однако амбициозной мисс Бирс этого было явно мало.

Рекламные приемы Шарлотт Бирс безотказно действовали на потребителя, пока она с пылесоса Hoover, шампуня Head&Shoulders и риса Uncle Ben's не переключилась на продвижение торговой марки "Соединенные Штаты Америки"

Дядя Сэм и дядя Бен

За время работы в рекламном бизнесе Шарлотт Бирс сумела подружиться со многими. Одним из таких друзей был Колин Пауэлл, ставший в начале 2001 года госсекретарем США. И он, и Бирс отказываются сейчас рассказывать о том, кому из них пришла в голову мысль поставить таланты Шарлотт на службу американскому государству. Скорее всего, идея принадлежала самой Бирс. В марте 2001 года Пауэлл, заявив о необходимости "продвигать торговую марку США по всему миру", предложил кандидатуру Шарлотт Бирс на пост заместителя госсекретаря по публичной дипломатии и связям с общественностью. "Она в свое время заставила меня покупать рис Uncle Ben`s,-- говорил Пауэлл.-- Нет ничего плохого в том, что у нас появится человек, который умеет продавать". На следующий день в Вашингтоне ходил анекдот: "Что общего у дяди Сэма и дяди Бена?" -- "Шарлотт Бирс".

К своим обязанностям Шарлотт Бирс приступила 26 сентября 2001 года. Трудно было представить более удобный момент для начала пропагандистской войны. Мир, шокированный терактами в Нью-Йорке и Вашингтоне, был полон сочувствия к Соединенным Штатам. Задача сохранить добрые чувства по отношению к Америке для такого искушенного в рекламе человека, как Бирс, казалось, не представляла особенного труда.

Однако уже первые шаги Бирс на новом посту ошеломили дипломатов. Главной своей задачей она сочла изменение отношения к Америке в мусульманских странах. Первой крупной акцией в этом направлении была дорогостоящая кампания "Общие ценности". В коротких роликах американские мусульмане рассказывали о своей жизни в США: о великолепных мечетях, потрясающих религиозных школах и о том, что, оказывается, можно быть и американцем, и мусульманином одновременно.

Шарлотт Бирс, однако, не учла, что в мусульманских странах Америку не любят не просто так, а в первую очередь за ее отношение к арабо-израильскому конфликту. Поэтому реклама не принесла никаких результатов -- несмотря на постоянное повторение рекламных роликов, мусульмане не стали относиться к Америке лучше. Более того, из-за политики США на Ближнем Востоке большинство телеканалов и газет мусульманских стран вовсе отказались давать бирсовскую рекламу. Кампания "Общие ценности" была прекращена, а в Вашингтоне заговорили о профнепригодности Шарлотт, которая, несмотря на провал, продолжала публично настаивать, что "не согласна с теми, кто считает палестино-израильский конфликт проблемой номер один".

Когда США начали готовиться к операции в Ираке, перед Бирс встала задача убедить мировое сообщество в необходимости поддержать американцев. "Все было довольно просто,-- говорит нью-йоркский аналитик Барни Джоэл.-- Не надо быть большим специалистом, чтобы понять: продавать войну с Саддамом в Европе нужно было, говоря о его нарушениях прав человека, а в исламском мире -- о преступлениях против других мусульманских государств и народов". Шарлотт Бирс начала делать совершенно наоборот. Она рассказывала европейцам о преступлениях Саддама против Кувейта (как будто тех это серьезно волновало), а мусульманам -- о связях иракского лидера с "Аль-Каидой".

Впрочем, в какой-то момент Бирс поняла свою ошибку и постаралась ее исправить. Миру была представлена некая Парисула Лампсос, заявившая о том, что долгое время она была любовницей Саддама Хусейна. В ее рассказах было все, что могло заинтересовать и европейцев, и мусульман, и самих американцев. По словам Лампсос, Саддам был импотентом и алкоголиком, любил американские фильмы, лично придумывал дикие формы пыток и долгое время финансировал организацию Осамы бен Ладена. Вполне возможно, что к появлению Парисулы Лампсос на телеэкранах и полосах газет Шарлотт Бирс не имела никакого отношения, но все это так напоминало историю с 23 специями в пачке риса Uncle Ben`s, что ни у кого не возникло никаких сомнений: откровения Парисулы Лампсос -- обыкновенная пропагандистская "утка".

Справедливости ради стоит сказать, что в госдепартаменте неадекватность Шарлотт Бирс прекрасно понимали. "Она просто не справлялась. Она не придумала ничего, что могло бы сработать",-- говорил один из сотрудников госдепартамента, по словам которого, последние несколько месяцев Бирс не увольняли только из-за того, что ее уход был бы признанием провала пропагандистской кампании, а это было совершенно недопустимо.

Шарлотт Бирс ушла в отставку "по состоянию здоровья" за несколько дней до начала операции "Свобода Ираку" в марте 2003 года. Об отставке узнали из специального заявления госсекретаря Колина Пауэлла, в котором он высоко оценивал деятельность Бирс и благодарил ее за неоценимую помощь. "Я не представляю, что может быть хуже для рекламщика -- тем более такого, как Шарлотт,-- чем благодарственный адрес, в котором не упомянута ни одна его рекламная кампания",-- говорит один из работников крупного американского рекламного агентства.