Раньше компании-неудачницы держались в тени

Материал из CompromatWiki
Перейти к: навигация, поиск


Оригинал этого материала
© "Профиль", origindate::04.07.2005

Из грязи в князи

Раньше компании-неудачницы держались в тени. Теперь на плохую прессу отвечают хорошей рекламой

— Дайан Брэйди (Diane Brady), Нью-Йорк, при участии Майкла Арндта (Michael Arndt), Чикаго и Эми Бэрретт (Amy Barrett), Филадельфия. — BusinessWeek

Converted 19223.jpg

У каждого, кто в последнее время прислушивался к выпускам новостей, компания American International Group Inc. (AIG) должна бы ассоциироваться с аудиторскими скандалами, недовольными регуляторами и драмой сизгнанием председателя игенерального директора AIG Мориса «Хэнка» Гринберга (Maurice R. «Hank» Greenberg). Однако, рекламируя свои услуги, нью-йоркская страховая компания с оборотом в$99млрд. без всякого стеснения превозносит свою героическую деятельность на рынке и убеждает всех, что именно в AIG и следует вкладывать деньги, если хочется сохранить их «для прапрапрапрапра-правнуков». Единственным отголоском скандала сAIG можно считать только неожиданное исчезновение рекламного слогана, который в нынешних обстоятельствах звучал бы в высшей степени двусмысленно: «Мы знаем, что делать с деньгами». По признанию пресс-представителя компании Стивена Раутенберга (Steven A. Rautenberg), «в нынешней обстановке он может восприниматься как излишне самоуверенный».

Лет десять назад, если бы попавшая впросак компания продолжала вести себя так, как будто ничего не случилось, это сочли бы проявлением спеси или просто глупости. Но с тех пор многое переменилось. Отмалчиваться в век мгновенного распространения информации и более жестких правил финансового регулирования – это не выход. Будь то какие-то проблемы с представленной на рынок продукцией, скандал, в который оказался втянут глава компании, или расследование ее деятельности контрольными органами, времени ждать, пока все как-то уладится, нет. И похоже, что сегодня лучше всего идти в бой, вооружившись хорошей рекламой.

Советы директоров и инвесторы требуют от компаний, чтобы те действовали в высшей степени активно. Однако конкретная стратегия зависит от того, что именно произошло. Ответная реакция может быть любой от участия гендиректора в череде ток-шоу до активизации рекламы бренда вплоть до обращения к потребителям через Интернет. Вот несколько примеров того, как компании справляются с кризисом уже в новую эру. AIG: разделяй и властвуй КОГДА генпрокурор штата Нью-Йорк Элиот Спитцер (Eliot Spitzer) и представители других регулирующих и контрольных органов постучали в двери AIG и начали расследовать некую подозрительную транзакцию, к которой имел отношение Гринберг, совет директоров AIG тут же потребовал, чтобы он ушел в отставку, а сама AIG от скандала дистанцировалась. «Вся соль в том, чтобы отделить короля от королевства и продемонстрировать клиентам, что королевство попрежнему в полном порядке, — говорит консультант по репутации Эрик Дезенхолл (Eric Dezenhall). AIG дает понять, что случившееся проблема Хэнка Гринберга, а не AIG».

Хотя за время расследования вскрывались все новые проблемы с отчетностью и последовали новые отставки и корректировка заявленной прибыли на $3,9 млрд., AIG настойчиво твердила потребителям, что с деятельностью компании все прекрасно. Пока длился скандал, AIG следила за динамикой общественного мнения, работая с фокус-группами потребителей, страховых агентов и сотрудников компании. Как это ни удивительно, но, по словам Раутенберга, «при наличии интереса к имевшим место проблемам серьезных изменений в восприятии AIG потребителями отмечено не было».

MERCK: акцент на позитив

ИМИДЖ крупных фармацевтических компаний в последнее время немало пострадал из-за случаев отзыва уже выпущенных на рынок лекарств и в результате взаимного поливания грязью — накануне выборов фармацевтический бизнес бился таким образом за свою долю в расходах федерального бюджета на здравоохранение. Но Merck & Co. отвечает на все нападки кампанией по укреплению имиджа бренда во всех мыслимых СМИ. И это несмотря на то, что в мае ушел в отставку генеральный директор Merck Рэймонд Джилмартин (Raymond V. Gilmartin) и к тому же вскрываются все новые факты использования Merck сомнительных методов продвижения своего болеутоляющего препарата Vioxx, который на сегодня уже отозван с рын ка. В последней рекламе Merck рассказывает о вкладе компании в лечение детских болезней и о ее усилиях, направленных на то, чтобы пожилые люди могли получать лекарства со скидкой. «Наш имидж и репутация формируются главным образом третьими сторонами, и это отражается в ее [негативном] образе», — говорит Лен Таккони (Len Tacconi), исполнительный директор Merck по связям с другими компаниями.

MORGAN STANLEY: управление рекламой

ПОКИДАЮЩЕГО свое кресло гендиректора Morgan Stanley Филипа Перселла (Philip J. Purcell) обвиняют в плохом управлении компанией, и на этом фоне Morgan Stanley столкнулась с массовым исходом занимавших ключевые посты талантливых сотрудников. Хотя Перселл изо всех сил старался удержаться на своем посту, прежде чем 13 июня было объявлено о его отставке, компания увеличила объемы рекламы, в которой громко заявляет, что интересы клиента превыше всего.

А теперь этот испытывающий проблемы банк начал требовать от печатных изданий предварительные уведомления о негативных статьях о Morgan Stanley, чтобы его реклама не оказалась рядом с ними. Договоренности такого рода обычная вещь для авиакомпаний, которые не хотят, чтобы их приглашение к полету появилось вслед за сообщением о какой-нибудь авиакатастрофе. Но требование об изменении печатными СМИ графика публикации рекламы, чтобы она не соседствовала с отрицательными материалами, это что-то новое. «При таком соседстве, — говорит генеральный директор компании Interbrand по стратегии Гэри Сингер (Gary Singer), — возникает презумпция виновности [рекламодателя]».

MARSH: mea сulpa и укрепление бренда

РЕГУЛЯТОРЫ насели на страхового брокера компанию Marsh & McLennan Cos. в прошлом году. Речь шла, как утверждается, о махинациях при проведении тендера и конфликте интересов, возникшем при получении одним из брокеров дополнительных комиссионных от страховых компаний за обеспечение определенного объема заключенных со страховщиком договоров. Ситуация урегулирована, новый менеджмент занял свои рабочие места, и недавно компания начала серьезную кампанию по ребрендингу. Ее цель восстановить доверие к бренду Marsh. В основе кампании под лозунгом «Новая Marsh: мы изменились, чтобы вернуть ваше доверие» лежит реклама высокого уровня менеджмента и глобального масштаба операций March.

Мы живем в такое время, когда существуют самые разнообразные СМИ, способные мгновенно разнести по миру любую информацию, стремительно превратив просто слухи в полномасштабный кризис. Когда один из клиентов сети фаст-фуда Wendy’s International Inc. заявил, что в приобретенном 22 марта в ее закусочной в Сан-Хосе (штат Калифорния) чили он нашел человеческий палец, компания увеличила расходы на рекламу. Реклама собственно чили была отозвана, но продвижение других продуктов продолжилось, так как компания сочла (и совершенно верно), что клиент всю эту историю сфабриковал. «Если мы ничего плохого не делали, так за что же извиняться?» — задается вопросом пресс-представитель Wendy’s Деннис Линч (Dennis Lynch).

Делали не делали, но похоже, что жизнь внесла немалые коррективы в старые методы разрешения и урегулирования кризисных ситуаций. Теперь, случись что, надо не отсиживаться в тихом месте, где тебя никто не видит, а светиться вовсю.