Рекламный «вирус» атакует «яйца»

Материал из CompromatWiki
Перейти к: навигация, поиск


Украина как испытательный полигон корпоративных войн против российских компаний.

1256667224-0.jpg Корпоративные войны в среде операторов мобильной связи Украины вспыхивают и гаснут регулярно. Украинские операторы, как правило, являются «дочками» зарубежных компаний из России, Норвегии, Турции. Поэтому сложности в отношениях родительских компаний отражаются и на украинском телекоммуникационном рынке. Но в отличие от России, где корпорации ведут себя сдержанно и предпочитают подковерные схватки, конкуренция на украинском рынке выливается в довольно яркие и увлекательные формы.

При этом украинские операторы мобильной связи охотно вступают в общий заговор против потребителей, и так же охотно участвуют в антимонопольных расследованиях друг против друга.

Последнее дело в Антимонопольном комитете Украины было заведено 15 октября против шести операторов (Beeline, Utel, «Голден Телеком», «Киевстар», «УМС» и «Астелит») по поводу недобросовестной рекламы якобы «нулевых» тарифов.

Совсем недавно, в марте 2009 года произошел очередной скандал, названный СМС-войной, когда МТС и Life:) массово разослали абонентам друг друга СМС-сообщения с предложением перейти на обслуживание к конкуренту.

Сложившаяся сегодня ситуация является логическим завершением большого периода ценовых войн между операторами мобильной связи, когда крупные операторы с большими затратами, такие как МТС или «Киевстар», оказались под угрозой демпинговых цен со стороны небольших компаний как УРС и «Астелит» (™ — life:).

До этого, 3-4 года назад компании использовали рычаг ребрендинга для того, чтобы привлечь потребителей услуг и заставить конкурентов понести затраты. Еще ранее, в период прошлых президентских выборов и сразу после них, был период корпоративных войн за доступ к административном ресурсу. В частности, конкуренты «Киевстар» пытались в начале 2005 года оспорить законность лицензии, полученной с помощью родственников Кучмы.

Самой долгой схваткой на украинском рынке мобильной связи нужно признать спор между российской компанией Altimo и норвежскойTelenor, контролирующей «Киевстар». Таким образом, норвежцы пытаются не допустить или ограничить участие на украинском рынке своего российского контрагента – «Вымпелком». А компания «Астелит» с турецким капиталом взяла на себя миссию максимально осложнить жизнь коллегам из «МТС-Украина».

Теперь ожесточенная конкуренция выходит на новый виток, когда в ход идут сразу все инструменты публичной и подковерной борьбы – включая «демпинговые» рекламные компании, административный ресурс антимонопольных органов, а также войну брендов. Логическим продолжением этих корпоративных войн становятся кампании «вирусной рекламы», направленной против устойчивости брендов, с очевидной целью заставить конкурентов потратиться на новый ребрендинг. И снова Украина становится полигоном, снова застрельщиком очередной, на этот раз «вирусной» корпоративной войны выступает бренд «life:)», а острие направлено на яичный бренд МТС.

Судя по отдельным публикациям в украинской блогосфере (http://community.livejournal.com/ua_telecom/230272.html), наступление на «яйца МТС» на этот раз имеет под собой серьезные интеллектуальные основания. Аналитическая разработка, подписанная неким Е.Махновичем, заслуживает того, чтобы процитировать ее основные тезисы:

«Война телекоммуникационных брендов вышла на новый уровень креатива.и напряженности, например:

1) http://www.youtube.com/watch?v=bpZlM8zXoiE

2) http://www.youtube.com/watch?v=VCq9jPtYcGc&feature=player_embedded

Более того вирус этот столь заразителен, что уже не только украинские игроки наносят удары:

3) http://www.youtube.com/watch?v=A3HlOdBrguk&feature=player_embedded

4) http://www.youtube.com/watch?v=VOhoE3Rz07s&feature=player_embedded

5) http://www.youtube.com/watch?v=2RUBZp4qG7I&feature=player_embedded

Но проблема вовсе не в «вирусах», а в иммунитете против них. Судите сами по краткому резюме ранее изложенного материала:

1. Затраты холдинга «Система Телеком» на создание «яичного» бренда = $4 млн.

2. Затраты бывшей дочки холдинга МТУ-Интел на новый логотип «Стрим» вместо «яйца» = $70 тыс. Уже из этого вытекает, что реальная стоимость яичного бренда в 60 раз меньше затрат на него.

И еще два факта:

3. После ребрендинга под «яйцо» холдинг «Система Телеком» был ликвидирован в течение считанных месяцев.

4. Гендиректор холдинга Сергей Щебетов ушел из АФК «Системы» со скандалом, фактически был изгнан по результатам работы.

То есть сама АФК «Система» своими делами, а не словами признала, что яичный бренд – это дешевка и провал менеджмента. Откуда тогда может взяться иммунитет против «вирусной рекламы» или чего-то более серьезного?

Ну и кроме очевидных фактов итогов «ребрендинга» так же по пунктам разложим критику яйца как визуального образа бренда:

1. Единственное названное менеджментом «Системы» (Щебетов) основание для привязки бренда к месту происхождения, то есть к России – это сходство с всемирно известными русскими брендами – «яйца Фаберже-Вексельберга» и «Черный квадрат».

Между тем, «яичный» ребрендинг царской семьи оказался для русской монархии и ее главы столь же фатальным, как и ребрендинг «Системы Телеком» для холдинга и его гендиректора. Более того, специалисты даже раскрыли схему манипуляции с символикой. Первые яйца Фаберже были уменьшенной копией главного символа царской власти – «державы». А потом из этих уменьшенных копий исчезла верхушка в виде православного креста. То есть сначала «умаление» символа власти, затем лишение его «сакральной силы». Аналогично, «черный квадрат» — символ упадка прежней русской культуры.

2. В анналах российской бизнес-прессы (в частности, в архиве журнала «Эксперт») содержится «торжественный набор», из которого топ-менеджер Щебетов соорудил описание бренда:

- «Китайский великан Пань-Гу смог расколоть его, и на свет вышли инь и ян…»,

- «Из него родился Брахма!»

- «планетарные законы», «траектория движения электронов в атоме», «овал Кассини», «лемниската Бернулли»…

- «бесконечность… метаморфозы… символ веры… ожидание чуда… золотое сечение… код да Винчи…»

Архивный бэкграунд жестко и навсегда зафиксировал полное недоумение целевой аудитории – журналистов, пищущих для деловых изданий. Единственная позитивная и всем понятная ассоциация с «золотым сечением» потонула в заумной попытке продемонстрировать интеллектуальное превосходство, а фактически – прикрыть управленческое бессилие.

3. Повседневные, бытовые ассоциации нового «бренда» сразу же породили множество анекдотов и неприличных шуток. Это снижение пафоса до уровня плинтуса имело свою позитивную сторону – узнаваемость нового бренда достигла 90%. Но если бы менджмент выбрал изображение задницы, то рейтинг узнаваемости мог быть и 99%.

Главным бенефициром раскрутки бренда оказалась птицефабрика в Кузбассе, увеличившая в разы продажи куриного яйца под логотипом МТС. Это тоже факт и доказательство непопадания ребрендинга в цель.

4. Для компании, позиционирующей себя как международная сеть, обязательна проверка звучания бренда на основных иностранных языках. В том числе на испанском, языке ООН и почти миллиарда латиноамериканцев. Между тем «яйцо» по-испански пишется «huevo» и в наш век мгновенных трансконтинентальных коммуникаций этот факт невозможно скрыть от русскоязычной аудитории.

5. Бренд МТС успел потерпеть чувствительное поражение даже в тишайшей Белоруссии, где позиции мэра Лужкова и московских компаний самые сильные. Из двух яиц МТС в Минске было оторвано самое лучшее – «красное на белом», ассоциирующееся с пасхальным яйцом и праздником. Оставшееся «белое на красном» выглядит как дыра в квадрате, ассоциируясь в лучшем случае с простым или пустым яйцом на дорогом подносе, а в худшем случае – со «стульчаком».

Таким образом, весь бэкграунд бренда «яйцо МТС» свидетельствует об ошибке менеджмента, о преобладании негативных ассоциаций над позитивными и об отсутствии у бренда иммунитета против «вирусной рекламы» и любых иных компаний конкурентов.»