12 правил ведения PR-войны

Материал из CompromatWiki
Перейти к: навигация, поиск


12 правил ведения PR-войны. Руководство

"Победителем является тот, кто раньше других заявил о своей победе"

Оригинал этого материала
© "Русский журнал", origindate::26.11.2001, "Логика пропагандистской войны. Cоздание виртуальных объектов и манипулирование ими в афганской войне (и не только)"

Георгий Почепцов,
доктор филологических наук, профессор

Converted 12337.jpgВойна слов и образов не подчиняется привычной логике. Она развивается по своим собственным законам. Например, сейчас один нью-йоркский издатель опубликовал путеводитель по Нью-Йорку. Он долго думал, сохранять ли на обложке отсутствующие сегодня в действительности башни торгового центра. Решив оставить их на память, он оказался прав. Путеводитель идет нарасхват, несмотря на высокую цену. Виртуальная действительность оказалась нужнее и важнее реальной.

М.Маклюэн писал, что в истории человечества еще не было подобного периода, когда огромное число людей специализируется на манипуляции сознанием. Маклюэн писал это достаточно давно. С тех пор число таких людей еще больше увеличилось. Тем более их активность возрастает в кризисные периоды, как при нынешней антитеррористической операции.

В момент встречи Горбачева и Рейгана пресс-служба Белого дома, боясь, что Горбачев произведет лучшее впечатление на журналистов, заготовила высказывания Рейгана, которые он якобы произносил во время встречи (Nelson W.D. Who speaks for the President? The White House Press Secretary from Cleveland to Clinton. - Syracuse, 1998). Нечто вроде "мир стал дышать спокойнее, после того как мы поговорили". Эти виртуальные фразы, в реальности их не было, и стали в дальнейшем цитируемыми. То есть "неправда" победила "правду".

Сегодня для работы с реальным пространством привлечены лучшие "спецы" в области пространства виртуального. С одной стороны, из области создания развлечений, с другой, из области экономической, связанной с продвижением товаров, ведь такие понятия, как бренд или репутация, несут в себе большую экономическую ценность, которая часто превышает стоимость физических активов.

Происходит существенное перемещение специалистов из сферы развлечений или рекламы в сферу политики. Карл Роув, являющийся одним из ближайших помощников Буша, встретился с представителями Голдливуда 11 ноября 2001. 50 продюсеров и специалистов по созданию имиджей повели речь об имидже США в военном контексте. Причем сделали это в воскресенье.

Странным образом, большинство собравшихся принадлежат к демократам и активно работали против Буша в период предвыборной гонки, но сегодняшняя ситуация собрала их вместе. На встрече подчеркивался и тот момент, требующий постоянного освещения в СМИ, что действия Америки являются ответом на гибель почти пяти тысяч ее граждан. Вторая четко прозвучавшая характеристика состоит в том, что война должна подаваться не как война против мусульман, а против преступников, убивших безоружных людей. Среди привычных идей - участие артистов в поездках к военным, обновление фильмофонда в войсках, создание роликов для показа по телевидению и перед сеансами в кино. Все это понятные нам предложения, поскольку отображают стандартные отношения искусства и войны, знакомые нам со времен прошлых войн. В рамках встречи также было рекомендовано позиционировать Америку в качестве самой щедрой страны в мире, которая накормила и одела миллионы, не требуя ничего взамен. Интуитивно автор этой идеи, Дж.Валенти, являющийся председателем Ассоциации кино, опирается на правило введения более широкого позитивного контекста, который в результате не дает порождать более конкретные отрицательные интерпретации.

В целом К.Роув подчеркнул, что он услышал не меньше 20 новых идей. При этом правительство принципиально не навязывало участникам собрания будущего содержания их работ. Правда это или нет, но такая реакция связана с мнением, высказанным в прессе, что правительство возвращается к управлению киноиндустрией, как это было во время Второй мировой войны. Сам он подчеркнул такие сферы, где возможно пересечение интересов:

- создание качественного обращения к американцам, чтобы они выступили в роли волонтеров различного рода;

- организация досуга и поддержки американских военных и их семей;

- разъяснение того, что это глобальный конфликт, требующий глобальных решений, а не столкновение национального порядка;

- помощь в поддержке детей и семей в эти неопределенные времена.

Киноиндустрия, являющаяся существенным элементом бизнеса США, оказалась готовой повернуться лицом к новым реалиям, хотя вроде бы виртуальный мир является самым отдаленным от мира реальности. Но в критические периоды виртуальный и реальный мир смыкаются более серьезно, чем когда бы то ни было. Поскольку реальное становится виртуальным, поскольку могут исчезать даже человеческие жизни, то и виртуальное становится столь же значимым, как реальное (например, вынесение армейского знамени из окружения).

Объекты виртуальной реальности - а человечество сталкивается с ними, сколько себя помнит, - характеризуются героизацией и личностной окраской. И кино, и мифы, и литература дают нам именно такие типажи. Это долговременные информационные продукты. Ее еще можно назвать тяжелой артиллерией. Если газетная статья умирает на следующий день, то кино практически не умирает. Скорее - исчезает зритель, но на смену ему сразу же приходит новое поколение. Вспомним, что ожидающейся смерти кино советского периода не произошло. Его все равно смотрят - или новый зритель, или, по-другому, зритель старый. Вычеркивание его идеологического компонента не уничтожило компонента художественного, хотя в то время нам казалось, что идеология является определяющей составляющей этого кино. Кстати, США побеждает СССР в перестройке (умов) именно за счет долговременного продукта (кино, литературы и под.). Как долговременный информационный, а не чисто вещевой продукт воспринимались нами и другие объекты того мира (например, шариковые ручки или джинсы).

Приведем некоторые закономерности, характеризующие используемый тип воздействия.

Правило 1: Факт должен вводиться сразу с интерпретацией

Америку вообще характеризует порождение интерпретаций, а не фактов. Самым простым видом интерпретации является выбор того или иного вида вербального обозначения, например, не война, а "антитеррористическая операция", что сразу задает справедливость этого военного действия, а также его ограниченный характер (в отличие от всеобъемлющей войны). Сходным образом Россия избрала для описания своих противников в Чечне термины "боевики"или "бандформирования". При этом ни разу заголовок, например, CNN не обходится без слова "террор", что говорит о сознательной подсказке со стороны специалистов по психологическим операциям. Как известно, в период войны в Персидском заливе эти специалисты присутствовали в команде CNN. Наверняка, эта ситуация повторяется и сегодня.

Правило 2: Появление отрицательного факта должно сниматься (корректироваться) положительной интерпретацией

Потери среди мирного населения замалчивались, когда же они вышли на первые страницы, руководство CNN потребовало давать их только на фоне повтора того, что в США погибло почти пять тысяч мирных жителей. Последняя информация введена на более сильных основаниях с четко выработанной доминирующей оценкой к ней, поэтому она позволяет затормозить ненужное, с точки зрения коммуникатора, реагирование получателя информации.

Правило 3: Появление одного отрицательного факта позволяет заодно предать гласности и другой отрицательный факт

Это известный закон спин-докторов прозвучал в этот период в Англии, когда спин-доктор правительства Дж.Мур после первых секунд падений башен в Нью-Йорке разослала меморандум, подчеркивающий, что в этой ситуации можно предать гласности некоторые свои отрицательные события. Публика в этом случае все равно отреагирует однократно, если же сообщения об отрицательных событиях делать дважды, последует и многократная реакция.

Правило 4: Одновременное нахождение в поле внимания отрицательного факта и положительного факта затрудняет у получателя информации выработку четко однозначного отношения

Данное явление наиболее активно используется в афганской кампании. Это бомбежки с одновременным сбрасыванием продуктов, это посещение мечети Бушем, этот тот или иной уровень поддержки войны со стороны других арабских государств. Человек находится в замешательстве, поскольку получает противоречивые сообщения.

Правило 5: Аргументация строится на нужной интерпретации, а не на факте

Основным приемом воздействия при этом становится перевод факта в тот тип интерпретации, который нужен коммуникатору, без учета других возможных интерпретаций неоднозначного факта. Например, Би-Би-Си демонстрирует фильм, повторенный каналом "1+1", где привязывает биотеррор к бен Ладену или Ираку. Однако сегодня уже и сами американцы признают, что скорее всего источник заражения - внутренний. Но в данном случае из факта выводят нужную интерпретацию. И работают уже исключительно с ней.

Правило 6: Необходимо использовать каналы коммуникации, приближенные к объекту воздействия

США активно выходят именно на арабские телеканалы, поскольку виртуальный мир всегда национально окрашен. Арабский мир имеет тридцать спутниковых телеканалов. Если раньше США считали, что они не выражают общественного мнения, поскольку связаны с государством, то теперь все переменилось.

Сегодня пресс-секретарь Ари Флейшер использует в своих ежедневных брифингах цитаты из арабских источников, например, такую цитату из иорданской газеты: "То, что сейчас имеет место под руководством бен Ладена, является подлинным бедствием для исламского мира"

Правило 7: Следует навязать общественному мнению свое видение характеристик противника, его образа

Виртуальный мир становится все важнее и весомее. Сконструированные объекты оказываются более удобными для воздействия, поскольку обладают только теми свойствами, которые на данный момент необходимы. Один из специалистов по стратегии, работавший в избирательный период в команде Буша-старшего (Дж. Карвилл), подчеркивал, что "публика не может реагировать на то, чего она не знает. Вы не должны думать, что они знают нечто иное, если вы не сообщили им этого" (цит. по: D"Allessandro D.F. Brand Warfare. 10 rules for building the killing brand. - New York etc., 2001. - Р. 116-117). Публика знает только и исключительно то, что ей сказали, и ничего другого. Интерпретация политика навязывается публике, и тем самым речь начинает идти только об этом, о виртуальной реальности, а не о подлинных проблемах. И в подобном случае очень трудно уйти от введенного ранее понимания.

Правило 8: Навязывание точки зрения может происходить за счет отсылки на исторические объекты (любые прошлые ситуации, по отношению к которым общество уже выработало четкие оценки).

Это, с одной стороны, облегчает работу пропагандиста, поскольку идет привязка к тем образам, которые уже хранятся в памяти массового сознания. С другой, перед нами, несомненно, эмоциональный тип выдачи информации, который обладает огромными преимуществами по эффективности воздействия. По этой причине Буш-отец называл Саддама Хуссейна, например, "арабоговорящим Гитлером", войны в Боснии-Герцеговине и Косово начинались из-за привязки сербов к фашистам, этническим чисткам и концлагерям. Советские генсеки отсылали наше восприятие к образу Ленина, американские президенты (особенно демократы) - к образу Кеннеди.

В афганской войне возник образ "джихада", с одной стороны, и "крестовых походов" - с другой. Это заставило США начать активно вычеркивать такое понимание, чтобы не усугублять ситуацию противостояния, ведь тогда от США должны отойти другие мусульманские страны. Кстати, известный писатель Салман Рушди напомнил в "Гардиан", что речь все-таки идет о войне с исламом. Но при этом он призывает задуматься: может быть, в наших имеющихся бедах не всегда виноваты именно американцы? - что также вносит новый акцент в дальнейшее возможное развитие именно пропагандистской войны.

Правило 9: Чем больше негативной/позитивной детализации объекта получает массовое сознание, тем больше будет удален/приближен этот объект

Население жадно впитывает любую информацию о поп-звездах, включая их любимый фрукт или время года. Существенной проблемой для США является удержание населения в состоянии поддержки военных действий. Удивительным способом им помогла в этом сибирская язва, которая продлила напряжение на гораздо более длительный срок, чем это бывает после начала боевых действий. При создавшемся напряжении любая техногенная катастрофа типа гибели аэробуса сразу включает в действие механизмы паники, поскольку ударяет по еще не затянувшимся ранам. Талибан получает максимум негативного освещения, что в принципе не оставляет места для любых иных сообщений. Чтобы достичь этого, США препятствовали распространению по своим телеканалам выступления бин Ладена, придумав для этого оправдание, яобы там может содержаться закодированное послание его сторонникам. Эте же слова произносили и власти Великобритании.

Правило 10: Победителем является тот, кто раньше других заявил о своей победе. Соответственно, "справедливую" войну ведет тот, кто первым убедит общественное мнение в своей справедливости

Это правило отражает роль масс-медиа. По результатам одних теледебатов, в США выкристаллизовалось следующее: сначала массовое сознание признало победителем одну сторону, но другая сторона была лучше подготовлена к освещению ситуации постфактум, она включила в действие авторитетные фигуры, которые выступали на ее в стороне. В результате социология продемонстрировала, что победителем в дебатах была признана другая сторона. То есть реакция непосредственно после просмотра и чуть позже отличались.

В связи с тем, что США воюют не против регулярной армии, а против сети, которая существует в невидимом состоянии и может проявиться в любом месте, американские аналитики стали думать о новом типе информационной борьбы именно с сетью. И Дж.Арквилла, преподаватель военно-морской школы и аналитик Пентагона, предложил среди прочего такие правила, которые мы допишем к нашему списку:

Правило 11. Выберите из сети одного безобидного дурака и начните относиться к нему с преувеличенной серьезностью, что даст возможность рассматривать его как самого важного игрока

Правило 12. Контролируйте истории, которые порождаются в сети, поскольку в них содержится обоснование того, кто прав и кто виноват, в них задаются причины и порядок жизни, они строятся в терминах "мы - они"

Последние правила очень хорошо применяются и в обычной политической войне, свидетелями которой мы часто бывали, особенно в предвыборный период.

Масс-медийная война ведется не менее напряженно именно по этой причине, поскольку победителем будет признан тот, кто победит в символическом пространстве.